Lindt Weihnachts-Werbekampagnen: Strategie und Geschichte

Es ist die goldene Zeit des Jahres für Schokoladen- und Süßwarenliebhaber. Die Advents- und Weihnachtssaison ist für viele Marken die wichtigste Phase im Jahresverlauf, und bei Lindt spielt sie eine zentrale Rolle in Markenführung, Produktkommunikation und Verkaufsstrategie.

Weihnachtliche Markeninszenierung und Events

Adventszeit im Lindt Home of Chocolate - ein genussvolles Erlebnis. Auch dieses Jahr wird die Adventszeit im Lindt Home of Chocolate nicht nur süss sondern auch spannend und hoffentlich ziemlich farbenfroh… Für jedes Advents-Wochenende haben wir uns etwas Spezielles überlegt. Kommen Sie vorbei und geniessen Sie die einmalige Stimmung!

Magische Momente im Advent: Start der Weihnachts-Schokoladenkurse ab 22. November. Ab dem 22. November starten wir mit den beliebten Weihnachts-Schokoladenkursen. Machen Sie sich und Ihren Kindern eine Freude und erleben Sie besondere weihnächtliche Momente in der LINDT CHOCOLATERIA. Eingekleidet in einer Lindt Maître Chocolatier Uniform stellen Sie weihnachtliche Schokoladen-Kreationen her, die Sie schön verpackt in einer „Klausmütze“ mit nach Hause nehmen.

Advents-Wochenenden und Aktionen

1. Advents-Wochenende: 29./30. November - Weihnachtsmarkt. Zur Feier des 180-jährigen Jubiläums von Lindt & Sprüngli und dem 5-jährigen Jubiläum des Lindt Home of Chocolates verwandelt sich das Gelände rund um das Lindt Home of Chocolate in einen einzigartigen Weihnachtsmarkt. Samstag, 29. November: 10.00 - 21.00 Uhr; Sonntag, 30. November: 10.00 - 18.00 Uhr.
2. Advents-Wochenende: 06./07. Dezember - Samichlaus zu Besuch. Am 06./07. Dezember ist der Samichlaus mit seinem Schmutzli im Lindt Home of Chocolate zu Besuch. Alle Kinder die ihm begegnen und einen Samichlaus-Vers oder ein Weihnachts-Gedicht vortragen, erhalten von ihm persönlich einen schokoladigen LINDT Samichlaus. Samstag, 6. Dezember: 10.00 - 17.00 Uhr; Sonntag, 7. Dezember: 10.00 - 17.00 Uhr.
3. Advents-Wochenende: 13./14. Dezember - Christmas Jumper Weekend. Es wird bunt im Lindt Home of Chocolate. Allen Besucher:innen, die an diesem Wochenende eine CHOCO DELUXE Führung gebucht haben schenken wir einen einzigartigen TEDDY-Christmas-Jumper (limitierte Edition). Natürlich sind auch alle Mitarbeitenden im Lindt Home of Chocolate im Christmas Jumper unterwegs.
4. Advents-Wochenende: 20./21. Dezember - Glücksrad. Jeder Dreh am Lindt Glücksrad ist ein Treffer. Bei uns gibt es keine Verlierer und jeder Spin führt zu einem Gewinn. Es gibt Schokolade und dann gibt es Lindt.

Produktinszenierung und Handwerk in der Kommunikation

Die höchste Vollendung: Wir von Lindt wissen, dass man Schokolade am besten mit allen Sinnen genießt. Deshalb steckt unsere Liebe zum Detail in jedem Herstellungsschritt, angefangen beim Temperieren, um unserer Schokolade ein edel-glänzendes Finish zu verleihen, bis hin zur raffinierten Verpackung. Zum Schluss folgt noch der Feinschliff, bei dem z.B. ...

Was verstehen wir unter Temperieren? Temperieren bedeutet, die Schokolade zu erhitzen, abkühlen zu lassen und erneut zu erhitzen, um unkontrollierte Kristallisierung zu vermeiden und stabile Kakaobutter zu erhalten, die das Fett in der Schokolade ausmacht.

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Werbestrategie: Saisonalität, Medienmix und Werbedruck

Über die Jahre hinweg haben die Werbekampagnen von Lindt stets widergespiegelt, was in der Welt vor sich geht. Im Fokus von Lindt stand in der vergangenen Woche Weihnachten - aber nicht nur. Rund ein Viertel der 990 Spots war Werbung für den Lindt-Schokoweihnachtsmann, in weiteren Spots ging es um andere Produkte. Lindt hat also nicht nur seine Weihnachts-Werbung hochgefahren, sondern generell den Werbedruck erhöht.

In der vergangenen Woche schaltete das Unternehmen 990 Spots in den Werbeblöcken der deutschen TV-Sender. Damit legte man den Schalter spürbar um, in der Woche davor waren lediglich 46 Spots bei allen Sendern zu sehen. Tatsächlich war es die werbeintensivste Woche für Lindt seit der Oster-Kampagne im März dieses Jahres.

Lindt kam in den vergangenen sieben Tagen auf eine Bruttoreichweite in Höhe von 671,91 XRP - das Ergebnis der Vorwoche hat man damit um ein vielfaches übertroffen. Im Gesamtranking aller Marken reichte es außerdem zu einem starken dritten Platz.

Von der Lindt-Offensive haben übrigens vor allem die zwei großen Privat-Vermarkter profitiert: 42,4 Prozent aller Spots waren bei Sendern der Ad Alliance zu sehen, 30,9 Prozent bei Seven.One Media.

Messung und Bedeutung von Reichweite

All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert.

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Markenwahrnehmung, YouGov-Daten und Kaufverhalten

Laut YouGov BrandIndex, der tägliche Markenmonitor von über 1.500 in Deutschland getrackten Marken, erweisen sich die letzten drei Monate des Jahres 2023 als sehr erfolgreich für die Marke. Unsere Daten zeigen, dass die Kauferwägung (“Consideration”) für Lindt im Beobachtungszeitraum vom 1. Oktober bis 19. Dezember 2023 stark zugenommen hat, und zwar von 26 auf knapp 40 Prozent - eine Verbesserung also um knapp 14 Prozentpunkte. Damit ziehen fünf Tage vor Weihnachten zwei von fünf deutschen Verbrauchern die Marke Lindt in Betracht.

Die Kauferwägung allein reicht jedoch nicht aus für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke. Konnte Lindt in der Vorweihnachtszeit auch tatsächlich mehr Kunden für sich gewinnen? Die einfache Antwort lautet - ja! Im Beobachtungszeitraum ist der aktuelle Kundenwert der Süßwarenmarke von knapp 10 auf 25 Prozent gestiegen - ein Anstieg also um 15 Prozentpunkte. Auch die Mundpropaganda (Word of Mouth Exposure) unterstreicht diesen Trend.

Die zweite Dezemberhälfte ist immer der Zeitraum in unseren täglichen Befragungen, in dem die meisten Verbraucher angeben, sich an Werbung von Schokoladenmarken zu erinnern, die sie in den vorangegangenen zwei Wochen wahrgenommen haben. Am häufigsten wahrgenommen wird zu dieser Zeit Werbung von Milka - fast ein Fünftel der Befragten erinnert sich daran. Lindt, auf dem zweiten Platz, erreicht mit seiner Werbung etwa ähnlich viele Erwachsenen in Deutschland.

Das saisonale Image zählt: Zwei weitere Marken, die jetzt ihre Jahreshöchstwerte in der Werbewahrnehmung erreichen, sind Kinder-Schokolade und Toffifee. Ritter Sport hingegen scheint eine andere Strategie zu verfolgen. Dennoch verzeichnet Ritter Sport wie auch Lindt und Milka in den vergangenen Wochen einen steigenden Buzz-Score. Dies zeigt, dass Menschen zuletzt verstärkt Positives über diese Marken gehört haben. Damit ist der Buzz ein wichtiger Indikator für das Kurzfrist-Image einer Marke - und dieses ist im saisonalen Geschäft besonders für Lindt wichtig.

Produktstrategie und Sortimentsinszenierung

Es ist ein ganz klarer Fall von: Weihnachten steht vor der Tür. Schoko-Nikoläuse landen fast unter jedem Tannenbaum. Aber es ist bemerkenswert, in wie vielen Formen Schokolade zu dieser Jahreszeit auftaucht: als Schoko-Nikolaus oder -Weihnachtsmann, im Adventskalender, als Baumschmuck, beim Plätzchenbacken und natürlich als Geschenk.

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Bei Lindt steht das Thema Gender zwar nicht im Fokus der aktuellen Jahresendkampagne, sondern vielmehr der Versuch, das noch recht junge Produkt Schokoteddy mit dem emotionalen Anlass des Weihnachtsfests zu verknüpfen. Trotzdem will auch der Hersteller seinen Beitrag leisten und führt ein Teddymädchen ein - zu erkennen an einer Schleife auf dem Kopf und einem rosafarbenen Aufdruck.

Historische Streitfälle und Markenführung

Entscheidung im Goldbären-Streit: Lindt vernascht Haribo. Lindt hat im "Hasenstreit" gegen Haribo endgültig den Sieg davongetragen. Der Bundesgerichtshof sieht keine Verwechslungsgefahr zwischen Schokobär und Fruchtgummi. Im vergangenen Jahr hat der Bundesgerichtshof im sogenannten "Goldbärenstreit" Lindt höchst offiziell die Weiternutzung seines Schokoladenteddys erlaubt - und natürlich bringt der Schweizer Hersteller auch diese Weihnachten wieder das Pendant zu seinem berühmten Goldhasen in die Regale.

Kreative Agenturen, Spots und Produktion

Kreiert hat den Weihnachtsspot die Hamburger Agentur Track, die seit 2012 für Lindt arbeitet. Nach der Launchkampagne für das Produktlabel "Hello" haben die Kreativen die Zusammenarbeit mit dem Kunden inzwischen ausgebaut und zu Ostern auch für die Kernmarke Lindt geworben. Der neue 30-Sekünder wird zunächst in Deutschland und der Schweiz eingesetzt. Produziert hat ihn die Hamburger Filmproduktion Lippertwaterkotte, Regie führte Linus Ewers. Die Postproduktion verantwortete die vor einem Jahr neugegründete Firma Brickbeach.

Lindt Weihnachtswerbespot Making-of

Rezeption und Vergleich im Markt

Im Rennen der Supermärkte und Discounter hatte in den vergangenen sieben Tagen Penny knapp die Nase vorn. Mit den erzielten 606 XRP lag man vor Lidl (579 XRP) und Rewe (539 XRP). Kaufland (340 XRP) kam mit etwas Abstand auf Platz 22 der Marken-Charts ins Ziel. Die anderen Schokoladen- und Süßigkeiten-Hersteller hat Lindt mit dem Ergebnis übrigens überholt: Die Ferrero-Marke Kinder kam auf eine Bruttoreichweite in Höhe von 635 XRP und bei Milka waren es 455 XRP.

Mit seiner Weihnachtskampagne hat Lidl in der europäischen Handelswerbung Neuland betreten und in Deutschland für Spekulationen über die Agenturbeziehungen gesorgt. Wenige gesellschaftsrelevante Themen haben das beinahe abgelaufene Jahr derart bestimmt wie die Gender-Debatte - und natürlich macht die Geschlechterfrage auch vor den großen Weihnachtskampagnen nicht halt.

Wirkungsfaktoren erfolgreicher Lindt-Kampagnen

Starke saisonale Fokussierung: Weihnachtsartikel wie Samichlaus, Schokoweihnachtsmann und Sondereditionen dominieren die Kommunikation.
Erlebnisorientierte Events: Kurse, Märkte und Familienspecials im Lindt Home of Chocolate erhöhen Markenbindung und direkte Kauferlebnisse.
Hochinvestive Media-Strategie: Massive TV-Buchungen zur Peak-Phase steigern Reichweite (z. B. 990 Spots in einer Woche).
Produktstorytelling und Qualität: Betonung des Handwerks (Temperieren, Verpackung, Feinschliff) als Differenzierungsmerkmal gegenüber günstigeren Wettbewerbern.
Crossmediale Kampagnenproduktion: Zusammenarbeit mit etablierten Agenturen und Produktionsfirmen für konsistente Kreation und Verbreitung.

Tabelle: Vergleich einiger Kennzahlen im Beobachtungszeitraum

Marke/Kategorie	Bruttoreichweite (XRP)	Bemerkung
Lindt	671,91	Werbeintensivste Woche seit Ostern; 990 Spots
Kinder (Ferrero)	635	Hohes Weihnachts-Engagement
Milka	455	Stärkste Werbewahrnehmung Ende Dez.
Penny (Discounter)	606	Im Supermarkt-Ranking vorn

Fazit für Marketingpraktiker

Lindt kombiniert bei seinen Weihnachts-Werbekampagnen traditionelle Produktqualitäten und Handwerksbotschaften mit starkem saisonalem Mediaeinsatz und erlebnisorientierten Vor-Ort-Events im Lindt Home of Chocolate. Die Kombination aus hoher Sichtbarkeit, emotionaler Produktinszenierung und direktem Kundenkontakt erklärt, warum die Kauferwägung und der aktuelle Kundenwert in der Vorweihnachtszeit deutlich steigen.

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