Wer stellt Oreo Kekse her? Eine Reise durch Rivalität, Marketing und Marktanteile
Der Oreo-Keks, ein schwarz-weißer Klassiker, erfreut sich seit seiner Einführung in Deutschland im Jahr 2011 großer Beliebtheit. Hergestellt von Mondelez, hat sich der Oreo nicht nur als Keks etabliert, sondern auch als Zutat in Eis und Joghurt für ordentliche Umsätze gesorgt. Doch wer steckt eigentlich hinter diesem Erfolg und welche Geschichte verbirgt sich hinter dem beliebten Keks?
Mondelez und der Oreo-Keks: Eine Erfolgsgeschichte
Mondelez International, ein global agierendes Unternehmen im Bereich der Süßwaren und Snacks, ist der Hersteller des Oreo-Kekses. Seit neun Jahren ist der Keks in Deutschland erhältlich und hat sich zu einem beliebten Produkt entwickelt. Um den Umsatz weiter zu steigern, hat Mondelez sogar eine helle Variante des Oreo-Kekses auf den Markt gebracht, den Oreo Golden. Dieser soll besonders Kunden von Bahlsen und Prinzenrolle ansprechen. Der helle Weizenkeks erinnert farblich an den Butterkeks von Bahlsen und den Doppelkeks-Klassiker von Prinzenrolle, kommt allerdings mit Vanillecremefüllung. Preislich unterscheidet er sich kaum von dem Oreo-Original.
Der globale Keksmarkt und der Konkurrenzkampf
Der Keksmarkt wächst weltweit stark und übertrifft Beobachtern zufolge fast den Schoko- oder Riegelmarkt. Während der Umsatz weltweit bei 82,9 Millionen Euro liegt, soll er bis 2023 auf 99,7 Millionen Euro ansteigen. Diese Entwicklung führt zu einem intensiven Konkurrenzkampf auf dem Keksmarkt. Mondelez plant eine großangelegte Werbekampagne in Print, Fernsehen und online, um den Bekanntheitsgrad des Oreo Golden zu steigern und den Umsatz weiter zu erhöhen.
Wie die Konkurrenz auf das neue Produkt reagiert, bleibt unklar. Bahlsen hatte kurz nach dem Start von Oreo in Deutschland etwa die "Black & White"-Variante für Minis, Butterkeks und Pick-Up ins Leben gerufen.
Die überraschend bittere Entstehungsgeschichte des Oreo
Die Entstehungsgeschichte des Kekses ist jedoch nicht so süß, wie man vielleicht erwarten würde. Der Keks wurde aus einer Rivalität zwischen zwei Brüdern, Jacob und Joseph Loose, geboren. Die beiden stritten so sehr, dass sie rivalisierende Bäckereien gründeten. Die Geschichte beginnt in den 1890er Jahren, als Jacob und Joseph Loose in Kansas City, Missouri, gemeinsam eine Bäckerei eröffneten. Später stellten sie einen Anwalt namens Adolphus Green ein. Durch ihre Übernahmen schufen sie die American Biscuit and Manufacturing Company, die damals zweitgrößte Bäckerei des Landes war.
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Der Betrieb eines riesigen Bäckerkonzerns erwies sich jedoch als mühsam. In den folgenden sieben Jahren lieferten sich Jacob und Adolphus mit zwei anderen großen Bäckereiunternehmen einen Preiskampf. Jacob war ausgezehrt und seine Gesundheit litt. Joseph wollte den Preiskrieg beenden, indem er sich mit den beiden anderen Bäckereiunternehmen zusammenschließen wollte. Doch Jacob widersprach vehement.
Nachdem Jacob sich erholt hatte, beschloss er, wieder in den Beruf zurückzukehren - allerdings nicht in die National Biscuit Company. Nach 10 Jahren wurde Loose-Wiles zur zweitgrößten Backfabrik der USA nach Nabisco. Und sie hatte einen Keks im Sortiment, den die Verbraucher liebten: Hydrox. Dann allerdings ging Konkurrent Nabisco einen für Jacob bitteren Schritt: Das Unternehmen brachte den „Oreo“ heraus, der dem Hydrox verdächtig ähnelte.
Oreo vs. Hydrox: Ein Kampf der Kekse
Zum Glück für Jacob kam der Oreo zunächst nicht an seinen Hydrox heran. Der Oreo war billiger und kam als gewöhnlicher Keks daher. Hydrox blieb bei den Verbrauchern der Favorit. Nabisco produzierte den Oreo zunächst mit Verlust.
In den letzten Jahren vor ihrem Tod verzeichnete jeder Bruder einen Sieg: Jacob hatte den erfolgreichen Hydrox - und Joseph die größere Firma. Dann änderten sich die Zeiten. Der Name Hydrox klang für viele zu sehr wie ein Reinigungsmittel und nicht wie ein Keks. Nabisco, das mächtige Unternehmen, nutzte die Gunst der Stunde und verdoppelte das Marketing von Oreo. In den 1950er Jahren führte Nabisco den Oreo dann noch einmal neu in den Markt ein - diesmal teurer als der Hydrox. Die Vermarktung als Premium-Produkte funktionierte und Oreo zog am Hydrox vorbei. Am Ende sah Hydrox wie das Imitat des Oreo aus, obwohl dieser Keks eigentlich das Original war.
Kekse in der Weihnachtszeit und die Bedeutung von Social Media
Weihnachten steht vor der Tür, und damit stehen in allen Haushalten Kekse auf der kulinarischen Liste ganz oben. Die gesteigerte Keks-Konjunktur in der Weihnachtszeit spiegelt auch der rasante Anstieg monatlicher Google-Suchanfragen für das Keyword „Kekse“ wider. Die Vorweihnachtszeit ist somit für die Keks-Marken von großer Bedeutung.
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Anders als Lambertz und Manner sind 8 Brands teilweise unter einem Firmendach gruppiert. Leibniz, Brandt und Bahlsen unter dem Dach der BAHLSEN GmbH & Co. Auch auf Pinterest, wo Food und female Favorites stark nachgefragt sind, fehlen viele Keks-Marken. Nur für den Zwieback Account wird Content kreiert. So spielen beispielsweise Videos mit #milka bereits 2,1 Milliarden Aufrufe auf der Plattform ein - und zwar ohne, dass die Marke überhaupt ein Profil auf der Plattform angelegt hat. Das auch auf dem Inspirationskanal Pinterest eine riesige Reichweite erreicht werden kann, beweist Manner mit über 10 Millionen monatlichen Aufrufen.
Milka profitiert zwar vom Image-Transfer als Schokoladen-Marke. Milka ruft zur Spendenaktion und zum Gewinnspiel auf und setzt dabei auf die bekannten Fußball-Gesichter Rudi Völler und Lukas Podolski. Bei der Betrachtung der Milka Profile ist zu anzumerken, dass hier höchstselten reiner Keks-Content ausgespielt wird. Die beiden erfolgreichsten Postings der gesamten Branche liefert Milka, indem das Profifußball-Themenumfeld bespielt wird. Beispielsweise mit Kooperationen um die volksnahen deutschen Fußballweltmeister Rudi Völler und Lukas Podolski. Bemerkenswerte Randnotiz: Bei dem Gewinnspiel um eine Stadtführung in Rom mit einem der beiden Superstars wird erwähnt, dass dieses sowohl durch den Kauf einer Tafel Milka Schokolade als auch durch den Kauf einer Oreo-Keksrolle gewonnen werden kann. Und auch auf dem Oreo-Profil findet man den nahezu gleichen Beitrag. Nur findet dieser wesentlich weniger Anklang.
Social Media Performance der Top-Keks-Marken
Die Social Media Performance der Top 10-Keks-Marken ist insgesamt überraschend schwach. Baustellen-Status herrscht vor allem bei Bahlsen. Milka gelingt das durch die Besetzung des Themas Profifußball. Volksnahe Sympathieträger wie Rudi Völler und Lukas Podolski werden auf’s Feld geführt. Allerdings ist dabei zu beachten, dass nur höchstselten das Produkt Keks als „Zutat“ in der Kommunikationsrezeptur auftaucht.
Der HALLO.WACH.KEKS! Lediglich 2.100 Reaktionen auf Instagram generiert die starke Brand von Leibniz in diesem Jahr. Das ist ziemlich ernüchternd, gerade angesichts der eigentlich so großen Markenbekanntschaft. Kontextloser Content ohne Keksbezug versucht verzweifelt ein familiäres Gefühl zu erzeugen. Einzelne Wortfetzen fliegen im Stile einer Powerpoint-Präsentation herein. Nächstes Negativ-Beispiel von Leibniz: Instagram-Content oder Therapiesitzung? Diese Frage stellt sich bei den Beiträgen mit den Mum/Dad-Influencern, Ende November angelaufen. Instagramable? Immer wieder drängt sich auch Lambertz-Inhaber Hermann Bühlbecker ins Insta-Rampenlicht. Lambertz = viel Keks + viel Bühlbecker. Lambertz-Inhaber Hermann Bühlbecker gerne Seite an Seite mit VIP's, wie hier mit Bayern-Star Thomas Müller und seiner Frau.
Highperformer hinsichtlich User Reactions: Manner und Lambertz fahren mit großem Abstand die meisten Reaktionen ein, obwohl sie im Vergleich zu den anderen Profilen deutlich weniger Follower haben. Bei Manner ist die Anzahl an Reaktionen seit Mai eingebrochen, ohne dass der Gesamtsieg in Gefahr geraten konnte. Zu diesem Zeitpunkt kam es zu einer Kontozusammenführung mehrerer Manner-Profile (bspw. Österreich, Deutschland, Ungarn, Tschechien etc.). Lambertz ist nicht nur die Marke mit dem größten ViP-Faktor in der Kommunikation, indem Inhaber Hermann Bühlbecker höchstpersönlich als Corporate Influencer agiert, und das auch oft in Begleitung anderer Prominenter. Die Kommentare unter den Beiträgen beispielsweise werden dabei regelmäßig in persönlicher Art und Weise beantwortet. Die Fans bedanken sich dafür mit relevanter Reaktionsstärke.
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Suchmaschinenoptimierung und Online-Shopping
Unsere Keyword-Analyse deckt im gesamten Top 10-Keks-Markensegment erhebliche Defizite auf. So ranken für das Keyword „Keks“ nur Leibniz (15.) und Bahlsen (20.) in der Top 20. Alle anderen Brands sind jenseits der Top 50 zu finden. Noch drastischer ist die Lage beim Keyword „Kekse“. Hier spuckt Google die erste betrachtete Marke (DeBeukelaer) erst auf dem 41. Allerdings sind auch die Schwächen unübersehbar. So sind beispielsweise H-Tags ungünstig vergeben. Es gibt mehrere H1-Überschriften und teilweise leere H-Tags, die wahrscheinlich zu Styling-Zwecken gesetzt sind. Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain (bei Detailanalysen: Host, Verzeichnis, URL) bei Google. Er berechnet sich aus den gefundenen organischen Rankings zu einem von SISTRIX vorgegebenen repräsentativen Keywordset.
Online-Shopping hat mittlerweile auch in der Food-Branche an Relevanz hinzugewonnen, umso mehr überrascht der Verzicht der Marken Griesson und DeBeukelaer. Die Marken Lambertz und Manner generieren Umsatz über eigene Online-Shops. Für die Marken der Bahlsen Family (Bahlsen, Leibniz und Brandt) soll ein Outlet-Shop (bahlsen-outlet.de) ausreichen. Der Oreo Shop ist wegen Wartungsarbeiten nicht erreichbar.
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