Volksbank Raiffeisenbank Werbung: Lebkuchen-Geschichte und Bedeutung des Markenclaims
Die Weihnachtskampagne der Volksbanken Raiffeisenbanken dreht sich in diesem Jahr um den Gedanken der Nächstenliebe und Hilfsbereitschaft. Der Kurzfilm „Das Lebkuchenhaus“ erzählt eine herzerwärmende Geschichte darüber, wie viel erreicht werden kann, wenn Menschen zusammenkommen und einander helfen.
Der Spot „Das Lebkuchenhaus“: Erzählung und Bildsprache
In dem Spot "Das Lebkuchenhaus", dessen fiktive Welt komplett aus animierten Lebkuchen-Figuren und Elementen besteht, ist ein kleiner Junge zu sehen. Dieser erzählt von der Tatsache, dass man manchmal einfach Hilfe braucht und zeigt in herzerwärmenden Bildern, wie viel sich gemeinsam schaffen lässt. Aus urheberrechtlichen Gründen können wir den Spot nicht als Video mit Ton, sondern nur mit sequentiellen und beleghaften Screenshots anbieten.
Was mir bei diesem Spot der Volksbanken Raiffeisenbanken als erstes ins Auge fällt, ist die klare Positionierung im regionalen Kontext - das gesamte Storytelling tanzt entlang dieser Linie: Menschen, die gemeinsam mit Kind und Hund durch die Natur ziehen, eingebettet zwischen Bäumen, Bergen und Seen. Aus meiner Perspektive wird hier ein sehr bewusstes Bild gezeichnet, das tiefe Heimatverbundenheit und nachhaltiges Engagement spiegeln soll.
Fachlich betrachtet, gefällt mir die gewählte Dramaturgie, bei der auf eine gradlinige, fast schon dokumentarisch anmutende Bildfolge gesetzt wird: Von der regenverhangenen, geschäftigen Stadtszene mit VR-Bank-Logo über die technische Innovationskraft (Stichwort schwimmende Solaranlage) bis hin zur familiären Radtour in ländlicher Idylle. Hier spürt man, dass die Macher auf eine breite Zielgruppenansprache aus sind, ohne dabei in platte Diversitätsklischees abzurutschen.
Mir gefällt, wie die Werbebotschaft auf die Baumspenden-Aktion zuläuft - hier wird Symbolik direkt in Handeln überführt. Der Übergang von empathischen Bildern zur konkreten Handlungsaufforderung, unterstützt durch die kleine Preisschwelle ("schon ab 7,50 Euro"), senkt die Einstiegshürde und macht das Engagement sehr greifbar.
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Visuelle und textliche Gestaltung
Die visuellen Elemente fügen sich meiner Ansicht nach homogen ins Corporate Design der Volksbanken Raiffeisenbanken ein: Das durchgehende Blau, das vertraute Logo, die dezenten Einblendungen - alles ist sorgfältig orchestriert und in der Bildsprache konsistent gehalten. Besonders die wiederkehrenden Szenen mit Licht und Schatten im Wald finde ich atmosphärisch gelungen, ohne ins Kitschige abzudriften. Kreativ betrachtet, denke ich allerdings, dass der Spot insgesamt wenig Überraschungsmomente bietet.
Die narrative Wendung, von der Idylle über Innovationsstärke bis zur Aktivierung, ist stimmig, aber erwartet. Das große Versprechen von „Wir machen den Weg frei“ wird visuell sauber, aber nicht gerade gewagt oder besonders augenzwinkernd umgesetzt. Insgesamt sehe ich in diesem Werbespot eine professionelle, fast schon lehrbuchartige Umsetzung von emotional aufgeladenem Regionalmarketing, gepaart mit einem sozialen Call-to-Action.
Die Botschaft: Genossenschaftliche Werte und „Morgen kann kommen“
Volksbanken Raiffeisenbanken werben für ihre genossenschaftlichen, regionalen Prinzipien und rufen dazu auf, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. Mit dem Slogan „Morgen kann kommen“ wird dem Markenclaim „Wir machen den Weg frei“ seit 2020 eine vorausgestellte Aussage gegeben.
Von 1973 bis 1988 warben die Volksbanken und Raiffeisenbanken mit dem Slogan „Wir bieten mehr als Geld und Zinsen“. Mit dem „mehr“ war vor allem die Mitgliedschaft gemeint. 1988 suchte man nach einem vermeintlich moderneren Ansatz. Gefunden wurde der heute noch gültige Markenclaim „Wir machen den Weg frei“. Er entwickelte sich schnell zu einem der erfolgreichsten Markenclaims im Finanzbereich und wurde von Genossenschaftsbanken in anderen Ländern übernommen.
„Wir machen den Weg frei“ ist - nach dem Sparkassen-Claim - der zweitstärkste Markenclaim im deutschen Banking. Immerhin 36 Prozent können ihn demnach korrekt den Volksbanken und Raiffeisenbanken zuordnen. Besonders bekannt ist der Markenclaim bei den 45 bis 54-jährigen sowie der Altersgruppe 55 und älter. Kritisch für die Volks‑ oder Raiffeisenbanken erscheint, dass Jüngeren der Slogan weitgehend unbekannt ist.
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Markenwahrnehmung und Zielgruppen
Eine aktuelle Umfrage zeigt: „Wir machen den Weg frei“ zählt zu den bekanntesten Markenclaims der Finanzbranche. 57 Prozent der Kunden mit einer Bankverbindung zu einer Volks‑ oder Raiffeisenbank können (bei der offenen Befragung) den Satz „Wir machen den Weg frei“ richtig zuordnen. Besonders bekannt ist der Markenclaim bei älteren Altersgruppen; bei 18- bis 24-Jährigen beträgt die Zuordnung nur 7 Prozent.
| Altersgruppe | Zuordnung „Wir machen den Weg frei“ |
|---|---|
| 18-24 | 7 % |
| 25-34 | 21-22 % |
| 45-54 / 55+ | Deutlich höher (am stärksten) |
Kritik und Kontext: Kampagnenstart in Krisenzeiten
Ausgerechnet in Zeiten von Corona wollen die Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) eine neue Werbe-Kampagne „Morgen kann kommen. Wir machen den Weg frei“ starten. Was heute schon im Privatfernsehen und schon am 12. gezeigt werden verschiedene Spots, zugeschnitten für alle möglichen Zielgruppen (Mittelstand, Gründer, Familien, Landwirte). Es sind Szenen einer heilen Welt ohne Kurzarbeit, Schul- und Kita-Schließungen, ohne geschlossene Restaurants und Kneipen.
„Morgen kann kommen“ also - ausgerechnet zu einer Zeit, in der „Morgen“ vor allem inzwischen sprunghaft ansteigende Fall- und Todeszahlen bedeutet. Ausgerechnet Gastronomen müssen in diesen Tagen ihre Lokalitäten auch in Deutschland schließen. Zwar soll es unbegrenzte Kredite geben, auch von Volksbanken und Raiffeisenbanken. Aber die müssen natürlich zurückgezahlt werden. Nur wie, wenn der Umsatz wegbricht?
Den Weg frei machen, das vollbringen auch die Volksbanken und Raiffeisenbanken immer weniger. Insbesondere ihre Geldinstitute gehörten zu den ersten, die 2019 immer häufiger sogenannte Strafzinsen für ihre Kunden einführten. Ausgerechnet die Volksbanken und Raiffeisenbanken werben mit Beratung vor Ort. Dabei schließen sie seit Jahren viele hundert Zweigstellen. Das hält die Banken aber nicht davon ab, für Solidarität und Partnerschaft zu werben.
Interne Debatten und Anpassungen
Auch intern soll nach Cicero-Informationen zuletzt Kritik an dieser Kampagne gewachsen sein. Mehrere Volksbanken sollen demnach Zweifel geäußert haben, ob jetzt der richtige Zeitpunkt für so eine Erzählung sei, um Werbung für sich selbst zu machen. Der Bundesverband aber blieb demnach dann bei seinem Plan, die Kampagne zu starten.
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Paradoxerweise hat der Verband dann aber doch einige Schaltungen umgeplant aus Sorge vor überbordender Kritik. Geplant waren die Schaltungen unter anderem bei Spiegel Online, Bild, kicker und Handelsblatt. „Diese Verschiebung führt dazu, dass der geplante 'BigBang' nicht wie geplant auf den Onlinekanälen stattfindet.
Weihnachtswerbung und Publikumserfolg
Eindeutiges Votum bei der Wahl zum besten Weihnachtsspot im Rahmen des HORIZONT-Leservotings: Die rührende animierte Lebkuchen-Film von DDB für Volksbanken Raiffeisenbanken ergattert über die Hälfte aller abgegebenen Stimmen (53,1 Prozent) und lässt damit die Konkurrenz klar hinter sich. In Weihnachtskampagnen sind Nächstenliebe und Hilfsbereitschaft traditionell gern genutzte Themen. Eben jene greifen auch die Volksbanken Raiffeisenbanken in ihrem diesjährigen Weihnachtsfilm auf.
Die Banken versprechen sich durch die vermehrte Haus-Quarantäne und das erhöhte Informationsbedürfnis der Bevölkerung einen höheren „Impact“ ihrer Kampagne. Auf Youtube sind die verschiedenen Filme bereits veröffentlicht worden. Nach dem heutigen Start der TV-Kampagne, sollen zum Montag, pünktlich zur deutschen Grenzschließung, auch in Printmedien die Anzeigen erscheinen.
Historischer Kontext: Werbemotive und Genossenschaftstradition
Der Historische Verein bayerischer Genossenschaften sammelt alte Werbemotive von Volksbanken und Raiffeisenbanken. Seit 1996 sammelt der Verein historisch bedeutende Dokumente, Fotos und andere Archivalien. Erst jüngst hat das Archiv die Dias zusammen mit historischen Werbeplakaten bayerischer Genossenschaftsbanken aus den 1950er- bis 1970er-Jahren digitalisiert.
Ab den 1960er-Jahren konnten sich immer mehr Menschen in Bayern Urlaube ins Ausland leisten. Um in Österreich, Italien oder Spanien mit Schilling, Lira oder Peseten zu bezahlen, deckten sie sich mit Sorten, Reiseschecks und Reisekreditbriefen ein. Die Volksbanken und Raiffeisenbanken stellten den Reisenden die passenden Angebote bereit, wie das Werbeplakat zeigt.
Beim Wiederaufbau Bayerns nach dem Zweiten Weltkrieg spielten die Volksbanken und Raiffeisenbanken eine wesentliche Rolle: Sie reichten Mittelstandskredite aus, finanzierten Infrastrukturprojekte und den Hausbau. Das machten die Genossenschaftsbanken auch in der Werbung deutlich. Mit Erfolg: Das Volumen der ausgereichten Darlehen wuchs zwischen 1948 und 1958 von 17,4 Millionen Deutsche Mark auf 670,1 Millionen Deutsche Mark.
Genossenschaftliche Identität und heutige Kommunikation
Der Mensch im Mittelpunkt: Seit über 150 Jahren stehen bei uns nicht Zahlen und Gewinnmaximierung im Vordergrund, sondern die Menschen. Als Genossenschaftsbank glauben wir daran, dass eine starke Gemeinschaft Großes bewirken kann. Unser Leitbild „Der Mensch im Mittelpunkt“ prägt unser tägliches Handeln - für unsere Mitglieder, Kunden und die Region.
Unsere Werte - Zeitlos und verbindlich: Unsere Werte sind das Fundament unserer Arbeit und wurzeln tief in unserer genossenschaftlichen Tradition. Eigenverantwortung steht dabei im Mittelpunkt: Wir fördern die Selbstständigkeit jedes Einzelnen und schaffen Entscheidungsfreiheit. Nachhaltigkeit leitet unser Handeln - wir setzen auf langfristigen Erfolg und den schonenden Umgang mit Ressourcen, um sowohl unserer Umwelt als auch den kommenden Generationen gerecht zu werden.
Was uns einzigartig macht: Wir sind keine Bank wie jede andere. Bei uns stehen nicht der Profit oder Aktionäre im Vordergrund, sondern Sie - unsere Mitglieder und Kunden. Unsere Einzigartigkeit zeigt sich in unserem genossenschaftlichen Modell. Dieses genossenschaftliche Prinzip unterscheidet uns von anderen Banken und macht uns zu einem verlässlichen Partner.
Mitgliedschaft, Mitbestimmung und Regionales Engagement
Als Mitglied profitieren Sie von exklusiven Angeboten, unserer Mitgliederakademie und unserem Mehrwertprogramm. Gemeinsam gestalten wir die Zukunft der Bank - mit 56.347 Mitgliedern und einem aktiven Mitgliederbeirat. Unsere Kundinnen und Kunden stehen bei uns mit ihren Wünschen und Zielen im Mittelpunkt. Bankdienstleistungen orientieren sich bei uns an Ihren Bedürfnissen.
Unsere Bank ist tief in der Region verwurzelt. Wir fördern lokale Projekte, Vereine und Initiativen mit finanzieller Unterstützung und ehrenamtlichem Engagement unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dieses Engagement ist Ausdruck unserer Verantwortung für die Gemeinschaft, in der wir leben und arbeiten.
Die Volksbanken Raiffeisenbanken werben für ihre genossenschaftlichen, regionalen Prinzipien und rufen dazu auf, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. Lasst uns gemeinsam Verantwortung übernehmen und den Wald in unseren Regionen stärken. 1,2 Millionen Baumsetzlinge haben wir bereits finanziert. Jetzt könnt ihr schon ab 7,50 Euro Setzlinge auf vr.de/baumspende für eure Region spenden.
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