Tony’s Chocolonely: Unternehmensgeschichte, Mission und Weg zu einer sklavenfreien Schokoladenindustrie
Tony’s Chocolonery ist eine niederländische Schokoladenmarke mit einer starken sozialen Mission: eine Schokoladenindustrie, die zu 100 % frei von moderner Sklaverei und illegaler Kinderarbeit ist.
Der niederländische Journalist Teun van de Keuken hatte herausgefunden, dass nahezu jede Tafel Schokolade unter Mithilfe von Sklavenarbeit produziert wurde und filmte sich daraufhin selbst, wie er eine Tafel Schokolade nicht nur kaufte, sondern sie auch verzehrte.
Er nannte sich dabei selbst einen „Chocolate Criminal“, da er nach eigenen Angaben ein illegal hergestelltes Produkt gekauft und konsumiert hatte.
Er verlangte von der niederländischen Staatsanwaltschaft, dass er dafür strafrechtlich verfolgt werden muss.
Van de Keuken ging sogar so weit, nach Westafrika zu reisen - 60 % der globalen Kakaobohnen kommen aus Ghana und der Elfenbeinküste - und Arbeiter zu überzeugen, gegen ihn auszusagen.
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Letztendlich entschied der Richter, dass die Bedingungen zwar katastrophal seien, eine direkte Verbindung zwischen dem illegal hergestellten Kakao und der Tafel von van de Keuken jedoch nicht hergestellt werden kann.
Zudem war der Richter besorgt über den Präzedenzfall, den er mit einer solchen Verurteilung schaffen würde, denn dann müsste man quasi alle Konsumenten, die Schokolade kaufen, gerichtlich belangen.
17 Jahre später ist Tony’s nicht nur die führende Schokoladenmarke in den Niederlanden, sondern auch die schnellstwachsende Marke weltweit.
Neben dem Heimmarkt ist das Unternehmen unter anderem auch in der deutschsprachigen Region, in Großbritannien und in den USA aktiv.
Der Umsatz betrug im Geschäftsjahr 2021/22 rund 133 Mio. €, 2022/23 dürften es rund 30 % mehr und damit zwischen 150 und 160 Mio.
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Unter der Führung des neuen CEOs Douglas Lamont, der im Oktober 2022 an Bord kam und zuvor zehn Jahre lang die Saftmarke Innocent leitete, soll Tony’s nun das nächste Kapitel der Entwicklungsgeschichte aufschlagen.
Das Hauptquartier von Tony’s im Norden Amsterdams ist auf drei von vier Seiten von Wasser umgeben. Es ist quasi brandneu; selbst Lamont war vor uns nur ein einziges Mal physisch im Büro.
Neben offenen Arbeitsplätzen gibt es vor allem unterschiedlichste Meetingräume, die alle für ein Thema stehen: Der „Unequally Divided Room“ spielt auf Tony’s ungewöhnliche Teilung seiner Schokoladentafeln an (keine gleicht der anderen und die Stücke sind stets ungleich groß); der ganz in Weiß gehaltene „Escape the Red Room“ soll helfen, der roten Farbe zu entkommen, die nicht nur die ursprünglichen Verpackungen der Schokolade, sondern auch das Büro dominiert.
Wenn es aber um die Mission geht, wird das Team sehr ernst. „Wir sind ein Impact-Unternehmen, das Schokolade produziert“, sagt Lamont, „nicht andersrum!“
Der CEO betont, dass das Unternehmen überzeugt ist, mit dem aktuellen Weg die Branche verändern zu können. „Sollten wir merken, dass es eine andere Möglichkeit gibt, mit der wir effektiver sind, dann werden wir das tun.“
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Bereits heute sind 100 % der Bohnen nachverfolgbar; zudem bezahlt Tony’s rund 80 % Aufschlag auf den Fairtrade-Preis, rund 8 % des Umsatzes investiert Tony’s in erhöhte Löhne.
Die Bruttomarge lag zuletzt bei fast 50 %, 2022/23 litt aber auch das Tony’s-Ergebnis unter den gestiegenen Preisen.
Lamont: „Wenn wir es nicht schaffen, nachhaltig Gewinne zu schreiben, werden wir die Branche nicht verändern können - denn dann haben die Großen immer noch die Ausrede, dass ihre Aktionäre höhere Margen wollen.“
Zu den Großen gehören etwa Mars Wrigley, Mondelez, Ferrero sowie der Schweizer Konzern Nestlé. Tony’s selbst kooperiert mit Barry Callebaut, einem der größten Schokoladehersteller.
Doch wer seine Mission so oft und so laut betont, muss auch damit rechnen, dass höhere Standards angewandt werden: Tony’s erlebte einige Kritik, als die Marke von der Slave Free Chocolate List der gleichnamigen NGO entfernt wurde.
Denn obwohl in der Wertschöpfungskette von Tony’s keine Fälle von Sklavenarbeit gefunden werden konnten, gab es solche Fälle bei Barry Callebaut sehr wohl.
„Jede Organisation muss selbst entscheiden, worauf sie ihren Fokus legt“, sagt Lamont. „Uns ist unsere Mission wichtig.“
Mit dem Projekt „Tony’s Open Chain“ stellt das Unternehmen die eigene Wertschöpfungskette auch Konkurrenten zur Verfügung. Darunter befindet sich etwa die Marke Jokolade, die vom deutschen Entertainer Joko Winterscheidt mitgegründet wurde. Auch die Eismarke Ben & Jerry’s nutzt für die Beschaffung ihrer Kakaobohnen die Tony’s Open Chain.
Es ist also nicht nur die Entstehungsgeschichte von Tony’s ungewöhnlich, auch die Geschäftspraktiken sind es. Doch Lamont und sein Team sind überzeugt, dass genau dieser Ansatz dazu führen wird, dass Schokolade in Zukunft „besser“ hergestellt wird.
Douglas Lamont war 15 Jahre lang bei Innocent Drinks tätig, zehn Jahre davon als CEO.
Tony's Chocolonely aus Amsterdam setzt auf faire und nachhaltige Kakaoproduktion.
Paul Schoenmakers nennt sich „Impactus Prime“, was man etwa mit „Nachhaltigkeitschef“ übersetzen kann, und beschreibt Tony’s Mission, sämtliche Auswirkungen der Kakao-Produktion zu adressieren.
2005 sind die Niederländer angetreten, um die Herstellung „sklavenfrei“ - so heißt das bei der Firma - hinzubekommen. Nicht nur für die eigene Marke.
Schmeckt Schokolade besser, wenn sie ein gutes Gewissen verspricht, lautet eine zentrale Frage im Dialog mit Schoenmakers.
„Together we make chocolate 100 % slave free.“
Walk Free Foundation stieß 2018 in einer Studie in Ghana und der Elfenbeinküste auf 30.000 Opfer moderner Sklaverei - und dabei wurden nur gut zugängliche offizielle Kakaoanbaugebiete untersucht.
Alle großen Firmen kaufen dort ein. In einer anonymen Handelskette unter Preisdruck lassen sich Verstöße leicht verstecken - und das bedeutet beinahe zwangsläufig extreme Armut, Ausbeutung von Kindern und sogar moderne Sklaverei.
Wäre ein Boykott eine angemessene Reaktion? Das wäre schrecklich. Für 2,5 Millionen Kleinbauern ist Kakao die Haupteinnahmequelle.
Sie wollen Probleme ins Licht rücken und es besser machen. Wie gelingt Ihnen das? Die ersten zwei Schritte sind transparente Lieferbeziehungen und langfristige Verträge.
Die meisten Kakaobauern wissen nicht, wem sie kommendes Jahr ihr Produkt verkaufen werden. Das bringt Unsicherheit.
Wir schließen Fünfjahresverträge. Diese lange Bindung ist ungewöhnlich. Die Partner in Afrika können aber kündigen, wenn sie einen besseren Kunden finden und sich schneller entwickeln wollen.
Treffen sich Europäer und Afrikaner heute auf Augenhöhe? Ja und ja. Wir arbeiten hart daran, Gleichheit in unsere Geschäftsbeziehungen zu bringen.
Es gibt immer noch einen altmodischen Paternalismus von wohlmeinenden weißen Europäern, die den „armen Afrikanern“ vermeintlich helfen.
Neulich haben wir ein Projekt in der Elfenbeinküste umgesetzt, bei dem ein Fotograf die Bauern eben nicht als arme, schwitzende Arbeiter porträtierte, sondern als stolze Unternehmer, die sie auch sind.
In Ihrem aktuellen Geschäftsbericht erwähnen Sie 268 Fälle von Kinderarbeit bei Ihren Zulieferern. Wie kann das sein?
In den beiden Ländern arbeiten mehr als 2,3 Millionen Kinder im Kakaosektor, davon 90 Prozent auf illegale Weise. Das bedeutet: gefährliche Arbeit, zu viele Stunden, zu hohe Lasten.
Wir wollen diese Kinder finden und die Probleme lösen. Diese Formen der unzulässigen Kinderarbeit bekämpfen wir mit einem umfassenden System, das Kinderarbeit aufspürt und vor Ort Bewusstsein für problematische Bedingungen schafft.
Sie sind jetzt Marktführer in den Niederlanden. Haben Sie damit Ihre Mission erfüllt?
Nicht, solange es noch Sklaverei im Schokoladensektor gibt. Wir benennen gern unsere Fortschritte - aber eben auch die vielen offenen Baustellen.
Sozialer Wandel auf der einen, Geschäftserfolg auf der anderen Seite - wie geht das in der Praxis zusammen?
Vor zwei Jahren kollabierte der nationale Kakaoabnahmepreis in der Elfenbeinküste - eine gewaltige Krise. Für uns hatte das enorme Auswirkungen.
Wir kalkulieren unseren höheren Preis für die Bauern, indem wir schauen, welches Einkommen ihre Existenz sichert. Wenn der Rohstoffpreis also einbricht und alle anderen Kosten gleich bleiben, müssen wir als Unternehmen unseren Aufpreis an die Bauern erhöhen, um deren Existenz zu sichern.
Wir haben wochenlang hin und her gerechnet, um die Lücke bei den Bauern zu bestimmen. Dann haben wir diesen Aufpreis in weniger als 20 Minuten beschlossen.
Um auch in Zukunft verlässlich Kakao aus Westafrika beziehen zu können, ist Tony’s Chocolonely auf ein nachhaltiges Bodenmanagement vor Ort angewiesen.
Wir kooperieren mit Albert Heijn, der größten Supermarktkette der Niederlande: Sie hat unlängst unsere fünf Beschaffungsprinzipien übernommen. Das ist ein gewaltiger Meilenstein.
Das Bewusstsein der Verbraucher für unsere Anliegen steigt zudem immer weiter, inzwischen kennen in den Niederlanden 75 Prozent die Probleme im Kakaosektor.
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