Geschichte und Marketing des Schoko-Weihnachtsmanns in der Werbung
Die Figur des Weihnachtsmanns gehört zu den prominentesten Symbolen der Vorweihnachtszeit und hat sich über Jahrhunderte aus einer Vielzahl europäischer und nordamerikanischer Nikolaus- und Weihnachtsbräuche entwickelt. Parallel zu dieser kulturellen Entwicklung entstand und entwickelte sich auch der Schoko-Weihnachtsmann: von massiven Pralinenfiguren des frühen 19. Jahrhunderts bis hin zu millionenfach industriell gefertigten Hohlkörpern, die heute in Supermärkten und Werbekampagnen omnipräsent sind.
Entstehung und kulturelle Wurzeln der Weihnachtsmann-Figur
Die Gestalt des Weihnachtsmannes geht vor allem auf die europäischen Legenden um den heiligen Nikolaus zurück; er ist aber keinesfalls mit diesem gleichzusetzen. Nikolaus von Myra war ein Bischof im 4. Jahrhundert, um den sich zahlreiche Legenden ranken. Schon im Mittelalter wurden im Hinblick darauf Kinder am Gedenktag des heiligen Nikolaus, dem 6. Dezember, oft auch schon am Vorabend beschenkt. Die Figur entstand über Jahrhunderte aus der Verschmelzung einer Vielzahl von europäischen und nordamerikanischen Nikolaus- und Weihnachtsbräuchen.
Der Weihnachtsmann vereint u. a. Eigenschaften des heiligen Bischofs Nikolaus von Myra und seines Begleiters, des Knechts Ruprecht. Im deutschen Sprachraum ist er spätestens seit dem 18. Jahrhundert publizistisch belegt. Spätestens mit Beginn des 19. Jahrhunderts war die Figur des Weihnachtsmanns als Gabenbringer an Heiligabend im norddeutschen Raum allgemein bekannt.
Im nördlichen Europa existiert seit alters her eine Gestalt, die mit Rute und Nüssen die Menschen auf die lange Winterszeit vorbereitet. Diese nordische Sagengestalt des Nisse, deutsch adaptiert als Wichtel, erinnert mit ihrer roten Mütze an den Weihnachtsmann. Es wurde spekuliert, dass hier noch Elemente des nordischen Gottes Odin sowie des Gottes Balder enthalten waren.
Vom Nikolaus zum modernen Weihnachtsmann
Die Gestalt des heiligen Bischofs Nikolaus wurde Mitte des 19. Jahrhunderts säkularisiert und verlor ihren Ornat (Albe, Stola und Chormantel oder Messgewand), den Bischofsstab und die Mitra. Eine der ersten Beschreibungen, die der heutigen Form des Weihnachtsmannes ähnelt, stammt aus einem Gedicht des New Yorkers William Gilley. Eine weitere Darstellung findet sich in dem Gedicht „‘Twas the night before Christmas“ (A Visit from St. Nicholas) von Clement Clarke Moore aus New York aus dem Jahr 1822, das erheblich größeren Einfluss hatte.
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Der Deutsch-Amerikaner Thomas Nast zeichnete 1863 während des Amerikanischen Bürgerkrieges für das Magazin Harper’s Weekly einen alten, bärtigen Mann, der vom Schlitten herab die Soldaten der Unionstruppen beschenkt. Nasts Vorstellung vom Weihnachtsmann ging auf den pfälzischen „Belzenickel“ zurück, eine regionale, Pelz tragende Weihnachtsmannfigur. Als er später dazu aufgefordert wurde, seine Zeichnung zu kolorieren, wählte er die Farben rot und weiß. Später wurde daraus der Pfeife rauchende, gemütliche und fidele Alte.
Der heutige populäre Mythos des Weihnachtsmanns, der mit einem von Rentieren gezogenen fliegenden Schlitten reist, nachts durch den Kamin in die Häuser steigt und dort die Geschenke verteilt, geht zurück auf das 1823 anonym veröffentlichte Gedicht The Night before Christmas. Rudolph kam erst 1939 durch ein Gedicht von Robert L. hinzu.
Die frühe Geschichte des Schoko-Weihnachtsmanns
Im 17. Jahrhundert brachten Spanier von Reisen nach Mittelamerika Kakaobohnen mit nach Europa. Die daraus hergestellte Schokolade galt für eine lange Zeit als Luxusprodukt und war als solches den Adeligen vorbehalten. Erst zum Ende des 19. Jahrhunderts hin wurde sie allmählich für die breite Masse verfügbar, galt aber nach wie vor als luxuriöse Delikatesse, die nur zu besonderen Anlässen wie Weihnachten verschenkt wurde.
Die Idee für den Schokoladen-Weihnachtsmann stammt wiederum aus der Zeit um 1820. Damals wurden die ersten Figuren zur Weihnachtszeit aus massiver Schokolade hergestellt, sie waren also nicht wie heute innen hohl, sondern bestanden aus einem großen Stück Schokolade. Etwa 20 Jahre später wurde der Schoko-Nikolaus erstmals als Hohlkörper hergestellt.
Um 1820 entstanden die ersten aus massiver Schokolade gefertigten Nikolausfiguren im Bischofsornat mit Mitra und Stab. Etwa 20 Jahre später wurden sie erstmals in der heute gewohnten Form als Hohlkörper hergestellt. Zur Herstellung wird flüssige Schokolade zwischen die zwei Hälften einer Form gebracht und im sogenannten Schleudergussverfahren solange gedreht, bis sich die Schokolade gleichmäßig verteilt hat und erkaltet ist.
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Industrielle Fertigung und Massenproduktion
Ab den 1950er Jahren konnte der Schokoladen-Weihnachtsmann durch innovative Verfahren in großer Menge industriell gefertigt werden. Zuerst sahen diese Massenprodukte aber noch ganz anders aus als heute. Die Schokolade wurde nämlich in flache Formen gegossen, die auf einer Seite eine Reliefprägung hatten. Aus dieser Art der Herstellung entwickelten dänische Erfinder das sogenannte Schleudergussverfahren, das die Schokoladenwelt revolutionierte: Sie gossen flüssige Schokolade in eine Form aus zwei Hälften und drehten sie so lange, bis sich die Schokolade gleichmäßig darin verteilte, erkaltete und damit fest wurde. Bis heute werden Hohlkörper-Figuren wie Weihnachtsmänner und Osterhasen auf diese Weise hergestellt.
| Jahr/Periode | Entwicklung |
|---|---|
| 17. Jh. | Kakaobohnen gelangen nach Europa; Schokolade als Luxusprodukt |
| ca. 1820 | Erste massiven Schokolade-Nikolausfiguren |
| ca. 1840 | Erste Hohlkörper-Schokofiguren |
| Ende 19. - Anfang 20. Jh. | Postkartenmotive und Export thüringischer Weihnachtsmotive |
| 1950er | Industrielle Massenfertigung, Schleuderguss verbreitet |
| 2023 | 167 Millionen Schokoladen-Weihnachtsmänner in Deutschland, 62 Millionen exportiert |
Regionalität, Varianten und Produktionszahlen
Die Deutschen lieben Hohlfiguren - die hiesige Süßwarenindustrie stellt jedes Jahr rund 140 Millionen her. Über 9000 Tonnen Schokolade werden in Deutschland jährlich zu etwa 100 Millionen Schokoladenweihnachtsmännern verarbeitet. Damit liegt der Schokoladenweihnachtsmann an zweiter Stelle hinter dem Schokoladenosterhasen, auf den 56 % der Schokoladenhohlkörperproduktion entfallen (Zahlen aus dem Jahr 2002). Bis heute werden Hohlkörper-Figuren wie Weihnachtsmänner auf diese Weise hergestellt - in Deutschland waren es im Jahr 2023 167 Millionen Schokoladen-Weihnachtsmänner, von denen 62 Millionen exportiert wurden.
Die Weihnachtsmänner, die vor Weihnachten nicht verkauft werden konnten, werden entgegen aller Gerüchte nicht eingeschmolzen und zu Osterhasen verarbeitet, sondern in den Wochen danach billig verkauft oder gespendet. Verpackt werden die Schokoladen-Figuren seit Jahrzehnten in Aluminiumfolie. Mittlerweile gibt es sogar reißfeste Folien, die auch bei kantigen Schokoladenfiguren nicht reißen. Diese Folien können in einem Stück von der Figur abgezogen werden.
Übrigens ist der Schokoladen-Nikolaus in Österreich bis heute die gängige Weihnachtsfigur und auch bei uns gibt es vereinzelte Schoko-Nikoläuse zu kaufen. Heilemann und Viba stellen zur Weihnachtszeit verschiedenste Figuren aus Schokolade her.
Marketing, Werbung und Markeninszenierung
Die Darstellung des Weihnachtsmanns findet sich insbesondere in der Weihnachtszeit auf unzähligen Objekten des täglichen Lebens wieder. Die Coca-Cola-Company trug ab 1931 durch Werbekampagnen zur Popularisierung der Weihnachtsmann-Darstellung bei. Als Haddon Sundblom das Gesicht des Weihnachtsmann gestaltete, hatte er ein reales Modell vor Augen: Lou Prentiss, einen langjährigen Freund des Designers. Haddon Sundblom zeichnete ihn in den typischen Farben von Coca Cola - rot und weiß - … und machte seinen Freund als Weihnachtsmann weltberühmt.
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„Geben ist das schönste Geschenk“ lautet das Motto mancher Festtagskampagnen großer Marken wie Milka. Im Mittelpunkt steht dabei der ikonische Schokoladenweihnachtsmann, den eine besondere Geschichte mit einem kleinen Jungen verbindet. Ogilvy ist als Teil des "WPP All Stars"-Teams federführend verantwortlich für die europaweit gestartete Weihnachtskampagne.
In Zeiten, in denen soziale Netzwerke und Kommentarfunktionen Normalität sind, verwundert es manchmal, wie viel Emotionen bis hin zu Hass selbst banale Produkte auslösen können. Das ging auch dem Social-Media-Team der Supermarktkette Penny so: Das Zipfelmännchen der Penny-Hausmarke Douceur löste Diskussionen aus, weil es „nicht weihnachtlich genug“ wirkte. Das Zipfelmännchen ist dem typischen Schokoladen-Weihnachtsmann eigentlich ähnlich in Form und Größe, auch der Geschmack (Alpenvollmilchschokolade) dürfte identisch sein. Doch der aufgemalte Bart ist rot, nicht weiß und das Gewand ist blau, nicht rot. Der weihnachtliche Bezug fehlt. Und doch kommt das Männchen alle Jahre wieder zur Vorweihnachtszeit in die Regale.
Markenstrategien und Emotionalisierung
Marken nutzen den Schoko-Weihnachtsmann, um Tradition, Nostalgie und Familiengefühle zu kommunizieren. Das Bild des Weihnachtsmanns wurde durch Postkartenmotive aus Thüringen und Illustrationen bis ins 20. Jahrhundert verbreitet und wirkt seitdem als vertrautes Symbol. Zur Popularität dürften auch die Weihnachtsparaden beigetragen haben, bei denen der Weihnachtsmann die symbolträchtige Hauptfigur war.
Gerade in der Produktgestaltung spielen Farben, Gewand und Accessoires eine Rolle: Der traditionelle rot-weiße Mantel ist heute ein Markenzeichen, das durch Illustrationen, Verpackungsdesign und Werbespots verstärkt wird. Gleichzeitig experimentieren Discounter und Marken mit Varianten (blaue Mäntel, Zipfelmützen-Varianten), um sich vom Wettbewerb abzuheben oder rechtliche/geschmackliche Vorgaben zu umgehen.
Kulturelle Präsenz in Medien und Populärkultur
Der Weihnachtsmann erfreut sich in Kinderbuchserien wachsender Beliebtheit. In vielen, besonders US-amerikanischen Filmen ist das Thema „Glaube an den Weihnachtsmann“ als Erfüller von Kinderwünschen ein zentraler Punkt. Der Film Das Wunder von Manhattan von 1947 sowie dessen Neuverfilmung von 1994 behandeln dieses Thema. Ebenso sind Lieder und musikalische Adaptionen (z. B. Morgen kommt der Weihnachtsmann) Teil des kulturellen Kanons, der die Werbewirkung des Symbols verstärkt.
Auch Werbung bedient sich dieser kulturellen Verankerung: Der Schoko-Weihnachtsmann als Produktmotiv trifft auf eine bereits emotional geladene Figur, wodurch die Werbebotschaft schnell Zugkraft erhält. Die langfristige Wiederkehr des Motivs (jährlich wiederkehrende Kampagnen) stärkt die Markenassoziation und sorgt für hohe Sichtbarkeit in Verkaufsregalen, Medien und sozialen Netzwerken.
Fazit zur Kombination aus Tradition und Marketing
Die Erfolgsgeschichte des Schoko-Weihnachtsmanns beruht auf der Verbindung zweier Entwicklungen: der kulturellen Evolution der Weihnachtsmann-Figur und der technischen sowie wirtschaftlichen Entwicklung der Schokoladenproduktion. Was als aufwändige Einzelanfertigung und Luxusartikel begann, ist heute Massenware, die mit gezielten Marketingkampagnen emotionale Bindungen zu Konsumenten schafft. Marken nutzen historische Bilder, Farben und Erzählungen, um Produkte in der Weihnachtszeit als Teil traditioneller Rituale zu verankern. Gleichzeitig bleibt Raum für Innovationen und Differenzierung, wie alternative Gestalten (z. B. Zipfelmännchen) zeigen, die Diskurse über Tradition, Kommerz und Identität auslösen können.
Die weite Verbreitung des Schoko-Weihnachtsmanns - von regionalen Bräuchen bis zu globalen Werbekampagnen - macht ihn zu einem Lehrstück, wie Kultur, Technologie und Marketing miteinander verflochten sind und wie ein Symbol über Generationen hinweg seine Bedeutung erhält und zugleich verändert wird.
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