Geschichte des Sarotti-Schokolade-Werbeschilds: Von der Manufaktur zum umstrittenen Markenzeichen
Die Geschichte der Firma Sarotti beginnt 1852 in Berlin und ist eng verbunden mit der Entwicklung der Schokoladenindustrie, Kolonialwarenhandel und der Werbegrafik. Aus einem kleinen Confiserie-Geschäft entwickelte sich ein Industrieunternehmen mit ikonischer Werbefigur, deren Wandel und Deutung bis heute kontrovers diskutiert werden.
Frühe Anfänge und Unternehmensgründung
Heinrich Ludwig Neumann eröffnete am 16. September 1852 in Berlin die "Confiseur-Waaren-Handlung Felix und Sarotti". Dort präsentiert er ein überwiegend aus Paris importiertes Angebot feinster Confiserie-Produkte. Am 22. Juli 1868 beginnt in Berlin Hugo Hoffmann ein aus Stuttgart stammender Konditor mit der Produktion von feinen Pralinen nach französischen Rezepten. Ab 1879 produziert er auch Schokolade und Kakaopulver. Im Jahre 1881 kauft Hoffmann die "Confiseur-Waaren-Handlung Felix und Sarotti" und benennt seine Produkte von da an mit dem Namen "Sarotti".
Hoffmann nimmt im Jahr 1883 den Kaufmann Paul Tiede als Teilhaber in das Unternehmen auf. Im Jahre 1903 wird das Unternehmen schließlich in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und nennt sich jetzt "Sarotti Chocoladen- und Cacao-Aktiengesellschaft". Das Unternehmen floriert weiter und 1911/12 wird mit dem Bau eines neuen modernen Industrieneubaus in Berlin Tempelhof begonnen. Die beiden Inhaber erleben die Inbetriebnahme 1913 nicht mehr; Hugo Hoffmann stirbt 1911, Paul Tiede 1912. Nach deren Tod übernimmt Max Hoffmann, der Sohn von Hugo Hoffmann die Führung der Firma.
Standorte, Fabrikbau und Produktion
Ein Kapitel der Geschichte der Schokoladenfabrik Sarotti spielte sich von 1881 bis 1913 am Mehringdamm in Kreuzberg ab. 1882 eröffnete Sarotti die erste eigene Fabrik am Mehringdamm. Aufgrund des großen Erfolgs entstand ab 1911 eine neue Schokoladenfabrik am Teltowkanal in Tempelhof. Die ehemalige Sarotti-Schokoladenfabrik liegt direkt am Teltowkanal.
Ungeachtet der großen Ausdehnung des Kreuzberger Fabrikstandorts - 1904/1906 waren noch die zwei Nachbargrundstücke Belle-Alliance-Straße 82 und 83 und entsprechende Produktionsfläche hinzugekommen - erwies dieser sich um 1910 endgültig als zu klein. Ein riesiger Fabrikneubau auf einem Areal von fast 50.000 Quadratmetern in der Teilestraße 12 bis 13 in Tempelhof verkehrsgünstig am Teltowkanal und an der Eisenbahn gelegen sollte nun Abhilfe schaffen. Der Architekt Bruno Buch plante den Neuaufbau der Fabrikanlage mit seiner gerasterten, modernen Fassade. Durch den automatisierten Betrieb produzierte Sarotti hier bis zu 300.000 Tafeln Schokolade täglich.
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Die alte Fabrik in der Berlin-Tempelhofer Teilestraße war einmal die größte Schokoladenfabrik der Welt. Auf Tausenden Quadratmetern wurde hier die berühmte Sarotti-Schokolade produziert. Bis zu 3000 Mitarbeiter, heißt es, produzierten feine Schokoladenwaren, Pralinen, Kakao, Marzipanerzeugnisse und Fondants bis zu Likören. Wöchentlich solle in den 1920er Jahren rund 1,5 Millionen Tafeln über die Fließbänder in der Teilestraße gegangen sein.
Rohstoffversorgung und koloniale Verflechtungen
Lange war Schokolade ein Luxusgut für wenige. Erst ab dem 19. Jahrhundert änderten sich mit der kolonialen Expansion auch die Konsumgewohnheiten in Europa. Der direkte Zugang zu Rohstoffen - im Fall von Schokolade: Kakaobohnen, Rohrzucker und Gewürze -, kürzere Transportwege, aber auch neue chemische Verfahren und die zunehmende Mechanisierung der Herstellungsprozesse führten dazu, dass Kakao ... nun für breitere gesellschaftliche Gruppen erschwinglich wurde.
Vor 1900 kam Kakao hauptsächlich aus Venezuela, Ecuador und dem brasilianischen Amazonasgebiet. Die wachsende Nachfrage nach Kakao in Europa brachte die Kolonialmächte dazu, verstärkt auch in Afrika Kakaoplantagen anzulegen. Im Laufe des 19. Jahrhunderts dominierten der brasilianische Staat Bahia, Trinidad und die Dominikanische Republik den Kakaoanbau. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde die portugiesische Inselkolonie São Tomé und Príncipe kurzzeitig zum weltgrößten Produzenten. 1911 übernahm die britische Kolonie Goldküste (Ghana) schließlich eine dauerhafte Führung.
Woher genau Sarotti in seinen Anfängen den Kakao bezog, ist nicht belegt. Sarotti bezog den Rohstoff für die Schokoladenproduktion nach allem, was man weiß, zu einem erheblichen Teil aus Kamerun. Ab 1885 war das Land bis zur britischen und französischen Übernahme 1915/16 deutsche Kolonie. 1896 kam es zur Gründung der Kamerun-Kakao-Gesellschaft. Deren Aufgabe, die Vermarktung einer ‚Kolonialschokolade‘, scheiterte doch an der Notwendigkeit, Kakaobohnen unterschiedlicher Herkunft mischen zu müssen.
Die wirtschaftliche Entwicklung Sarottis, der Aufbau von Reichtum aus Kolonialwaren, ist nur ein mögliches Beispiel für die Ausbeutung der Kolonien des frühen 20. Jahrhunderts. Wegen der früheren Größe der Firma ist es ein verhältnismäßig gut dokumentiertes. Das Geschäft florierte für Sarotti.
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Werbung, Markenentwicklung und der Sarotti-Mohr
Um sich von der Masse von Schokoladen und anderen Süßwaren abzuheben, entstanden mehr und mehr Markenprodukte und mit ihnen eine Werbeindustrie. Auch die Sarotti AG bemühte sich wie viele andere Unternehmen um eine zeitgemäße Vermarktungs- und Werbestrategie. 1896 war das Unternehmen auf der Berliner Gewerbeausstellung 1896 in Treptow vertreten, die ein Millionenpublikum anzog und in deren Rahmen auch die erste Deutsche Kolonialausstellung stattfand.
1908 engagierte Sarottis Unternehmensleitung den Grafiker Julius Gipkens für die Gestaltung von Verpackungen. Der junge Autodidakt war Mitglied des Deutschen Werkbundes, der sich die Etablierung einer neuen sachliche Warenästhetik zur Aufgabe gemacht hatte, und entwarf u.a. Anlässlich des fünfzigjährigen Firmenjubiläums, das in die letzten Monate des ersten Weltkriegs fiel, entwarf er ein neues Markenzeichen das drei M* mit Tablett zeigte und unter denen der Firmenname in blauer Schreibschrift prangte.
Nachdem der 1. Weltkrieg den Erfolg der Firma von 1914 bis 1918 unterbrochen hatte, erscheint im Jahre 1918 eines der bekanntesten Markenzeichen der Schokoladenindustrie. Am 27. August 1918 wird das neue Markenzeichen, drei Mohren mit Tablett, angemeldet. 4 Jahre später am 2. November 1922 wird der Sarotti-Mohr als neues Zeichen in das Markenregister eingetragen.
In der schwarzen Figur mit großem Kopf, kurzen Gliedmaßen und kindlichen Proportionen bekleidet mit Schnabelschuhen, Pluderhose, bestickter Jacke und Turban, das den Betrachter aus großen runden Augen anblickt und ein Tablett in der Hand haltend voranschreitet, hatte Gipkens mehrere Stereotype miteinander verflochten. Schon in der frühen Reklame war die Figur ‚des Schwarzen‘ äußerst populär und auch vor der Erfindung des Sarotti-M* in der Werbung des Unternehmens präsent. Als Diener, wie im Fall des Sarotti-M*, Page, Koch, Kellner oder Schuhputzer schrieb man der Figur eine eindeutige subalterne Rolle zu.
In unzähligen Varianten war der Sarotti-Mohr in den folgenden Jahrzehnten auf Verpackungen, Plakaten, Postkarten, in Anzeigen, später auf Tassen und in Filmen und sogar verlebendigt zu sehen, häufig in Form kostümierter schwarzer Kinder. Die Abbildung der drei Mohren begeistert/e damals wie heute die Kinder und Erwachsenen. Besonders in der großen Version ein Hingucker.
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Kontroversen, Wandel und Entfernen des Mohren
Besonders an Sarotti ist aber vor allem die außergewöhnlich stark von kolonialen Klischees und rassistischen Bildern geprägte Werbung, die das Unternehmen bekannt machte. Ethnische Merkmale wurden dabei oft karikiert und explizit herausgestellt und damit rassistisch codiert. Das Bild des dienenden kindlichen Schwarzen reicht weit zurück. Im 17. Jahrhundert findet er sich, häufig kostbare Getränke wie Kakao oder Kaffee servierend, in Gemälden, die das aristokratischen Fest- oder Alltagsleben darstellen.
Ab den 1990er Jahren sah sich die Sarotti AG verstärkt mit Rassismusvorwürfen konfrontiert. Die Sarotti-Figur ist eines der bekanntesten Beispiele für die Art der Werbung mit der Kolonialwaren wie Kakao jahrzehntelang beworben wurden. Viele Menschen, die die Sarotti-Figur noch aus ihrer Kindheit kennen, verbinden sie noch heute mit sehr positiven Erinnerungen. Die Figur ist der Freund und Wegbegleiter, der uns die Tafel Schokolade reicht, so die Erinnerung. Das liegt auch daran, dass nie aufgearbeitet wurde, dass das eben genau das Bild ist, was die Werbeindustrie Anfang des 20. Jahrhunderts verbreitete.
Die Marke Sarotti nutzt ihre alte Figur offiziell seit spätestens 2004 nicht mehr - zumindest nicht als Hauptlogo. Nach wiederholtem öffentlichen Druck wurde sie damals ersetzt durch einen "Sarotti-Magier", der allerdings immernoch wesentliche Merkmale der ursprünglichen Figur aufweist. Der Mohr der auch immer wieder umstritten war ist jetzt kein Mohr mehr. Sein Gesicht und seine Hände wurden Gold gefärbt. Statt einem Tablett oder einer Fahne jongliert der Ex-Mohr jetzt mit Sternen und steht auf einer Mondsichel.
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Wenn auch weniger explizit knüpft das neue Firmenlogo mit der Verbindung aus ‚Exotik‘ und Kindlichkeit beziehungsweise Orientklischees an die Vergangenheit, sodass jeder, der die alte, kolonialistisch-rassistische Sarotti-Figur kannte, zwangsläufig Assoziationen zu dieser herstellen wird. Noch 2022 war sie auf die Wand in den "Sarotti-Höfen" gemalt. Und sie tauchte über die Jahrzehnte auch immer wieder auf sogenannten "Nostalgie"-Editionen auf.
Eigentümerwechsel, Produktentwicklung und heutiger Status
Im Jahre 1929 kauft die Schweizer Aktiengesellschaft für Nestlé-Produkte (heutige Nestlé Schweiz AG) die Aktienmehrheit an der Sarotti AG, die Marke wird aber weiterhin vertrieben und die Bekanntheit von Sarotti weiter gefestigt. Ab 1971 wird das wirtschaftliche Überleben der Marke Sarotti durch die Deutsche Nestlé GmbH gesichert. Aufgrund der schlechten wirtschaftlichen Lage wird das Produktsortiment langsam auf Tafelschokoladen und Pralinen reduziert.
Da Sarotti allein auf dem nationalen Markt erfolgreich ist, trennt sich die Firma Nestlé, die sich auf Internationalität konzentriert, von dem Mohren. Am 1. Januar 1998 wird die Marke Sarotti von der Stollwerck AG übernommen. Stollwerck kann mit der Übernahme seine Position auf dem Deutschen Schokoladen- und Pralinenmarkt verbessern. Im Herbst 1998 bringt Stollwerck dann die Sarotti in neuem Design auf den Markt, aber natürlich mit dem bekannten und geliebten Sarotti-Mohren.
Nachdem Stollwerck mittlerweile durch Barry Callebaut übernommen wurde, kommt es 2004 erneut zu einem Designwechsel. Das ganze gehört zu dem Plan von Barry Callebaut das Markengeschäft im Endkundenbereich auf die Marke Sarotti zu konzentrieren um so endlich wieder die gewünschten Erfolge mit der Traditionsmarke zu erreichen. 2006 führte Sarotti Bio Schokolade ein.
1998 übernahm die Stollwerck GmbH die Traditionsmarke. Stollwerck wurde 2011 an den belgischen Süßwarenhersteller "Sweet Products / Baronie" verkauft. In einem kleinen Werk in Marienfelde wird aber noch immer Schokolade für Stollwerck produziert. In einem kleinen Werk in Marienfelde wird aber noch immer Schokolade für Stollwerck produziert. Nach und nach belebt sich das alte Sarotti-Werk wieder.
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Werbeschilder und Sammlerstücke: Formen, Fundorte und Sammlerstories
In unzähligen Varianten war der Sarotti-Mohr auf Verpackungen, Plakaten, Postkarten, in Anzeigen, später auf Tassen und in Filmen und sogar verlebendigt zu sehen. Eines der gesuchtesten deutschen Schokoladenschilder. Die Abbildung der drei Mohren begeistert/e damals wie heute die Kinder und Erwachsenen. Besonders in der großen Version ein Hingucker.
Die Schilder standen im Laden der Großeltern in Erlenbach am Main im Spessart. Dieser war ein kleiner Kolonialwarenladen, wurde 1963 in ein Selbstbedienungsgeschäft umgebaut und ca. 1996 aufgelöst. Die Maße sind ca. 45×28 cm. Es handelt sich um drei verschiedene Schriftschilder aus der Zeit um 1900, einer Sarotti Fabrikansicht und die kleinen Mohren (50 x 33 cm) in der farbkräftigen Version von Union Werke Radebeul.
Für Sammler sind Details wichtig: Grafischer Entwurf mit Pralinen der Marke Sarotti mit Golddruckfarbe. Auf Wunsch erhalten Sie zu allen Verkaufsobjekten eine schriftliche Echtheitsbestätigung. Die Köpfe von mechanischen Figuren können ausgehängt werden. Im Innern jeder Puppe ist ein Werk angebracht. Noch werden die dazugehörigen Flaschen gesucht, wer kennt die Figur und findet sie auch hübsch.
Die Hallen bebten. Und das ist der Grund meiner Reise, Sarotti Welle in 60 x 30 cm mit nur kleinen Eckschäden, auch wieder ein Schild zum austauschen. Ein Geschenk aber ich kann weder das Alter noch die Herkunft Echtheit und Produktionshintergrund erklären. Deine Geschichte ist nett zu lesen! Schokolade und Kindheit…. Ich habe gleich meinen Sarotti-Schokohasen vorgekramt und ein Foto gemacht.
Historische Einordnung und kulturelle Bedeutung
Die Schokoladenfabrik Sarotti zählte neben Stollwerk in Köln und Hartwig & Vogel in Dresden zu den führenden Unternehmen der Schokoladenindustrie. Wie die meisten Produzenten war auch Sarotti im 19. Jahrhundert aus einem Handwerksbetrieb hervorgegangen, expandierte stetig und entwickelte sich bis zum 1. Weltkrieg zu einer „Aktiengesellschaft[…] der Großindustrie“.
Ein Phänomen, das sich europaweit beobachten lässt: so gründeten sich etwa 1815 C. J. van Houten in Zoon, 1819 F. C. Cailler in Vevey, 1826 Ph. Suchard in Neuenburg und 1831 Cadbury in Birmingham. Ende des 19. Jahrhunderts existierten bereits in allen großen deutschen Städten Schokoladenfabriken, die jährlich rund 1.700 Tonnen (1880) Schokolade produzierten.
Die Belieferung mit Kakao erfolgte über den Teltowkanal, zum Beispiel aus Hamburg, wo viele Güter aus den damaligen deutschen Kolonien per Schiff ankamen. Denn Kakao war eine Kolonialware. Die wirtschaftliche Entwicklung Sarottis, der Aufbau von Reichtum aus Kolonialwaren, ist nur ein mögliches Beispiel für die Ausbeutung der Kolonien des frühen 20. Jahrhunderts.
Tabelle: Ausgewählte Daten zur Sarotti-Historie
| Jahr | Ereignis |
|---|---|
| 1852 | Eröffnung der Confiseur-Waaren-Handlung Felix und Sarotti |
| 1868 | Hugo Hoffmann beginnt Pralinenproduktion in Berlin |
| 1881 | Übernahme und Benennung der Produkte als "Sarotti" |
| 1903 | Umwandlung in Aktiengesellschaft |
| 1918/1922 | Einführung und Eintragung des Sarotti-Mohrs |
| 1911-1913 | Bau der großen Fabrik in Tempelhof |
| 1929 | Nestlé erwirbt Aktienmehrheit |
| 1998 | Übernahme der Marke durch Stollwerck |
| 2004 | Designwechsel: Einführung des "Sarotti-Magiers" |
Nachwirkungen, Musealisierung und Erinnerung
Die Spuren des Unternehmens sind auch heute noch in der Stadt zu finden. Die ehemaligen Sarotti-Höfe sind heute ein Ort mit diversen Nutzungen: Dienstleistungen, Kultur und ein "Sarotti-Laden" für Touristen. Die Aufarbeitung der regionalen Kolonialgeschichte wird vom Land Berlin gefördert. Die Ausstellung "Schokolonialismus" im Museum Tempelhof ist ein Teil davon.
Die Firma Sarrotti. In: Kolonialismus begegnen. Dezentrale Perspektiven auf die Berliner Stadtgeschichte. Die Aufarbeitung der regionalen Kolonialgeschichte wird vom Land Berlin gefördert. Die Ausstellung Schokolonialismus ist ein Teil davon. Die Marke Sarotti bleibt ein lehrreiches Beispiel: von der Entstehung eines Massenprodukts über Kolonialverflechtungen bis hin zur umstrittenen Werbepraxis, deren Bilder bis heute nachwirken.
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