Wer spielt in der Werbung für Kakao-Zigaretten?
Die Frage, wer in der Werbung für Kakao‑Zigaretten (oft auch Candy‑Zigaretten, Schoko‑ oder Kaugummi‑Zigaretten genannt) auftritt und welche Wirkung solche Produkte haben, lässt sich nur im Kontext von Markenauftritt, historischer Werbung und aktuellen Debatten um Tabak‑ und Produktwerbung beantworten. Bereits für Genussmittel wie Schokolade wurde früh geworben; die Entwicklung der Fotografie und Reprotechnik führte zu einer Revolution in der Werbung, und bald prägten bunte Werbeplakate u. a. auch von Schokoladeherstellern das Straßenbild.
Historischer Kontext: Süßwarenwerbung und bekannte Künstler
Für die Gestaltung von Plakaten, Packungen, Postkarten und einer Vielzahl von Sammelbildserien beauftragten die Schokoladenhersteller sogar bedeutende zeitgenössische Künstler. Unter den Schöpfern der nur 7 x 14 Zentimeter großen Stollwerck‑Sammelbilder findet man so bekannte Namen wie Adolf von Menzel, Max Liebermann, Otto Eckmann oder Elli Hirsch, die den Jugendstil entscheidend mitprägte.
Wer taucht in Werbung und Verpackung auf?
Bei klassischen Schoko‑ oder Kaugummi‑Zigaretten stehen selten Film- oder Sportsstars im Vordergrund; die Produkte leben vor allem von Imitation und Design: Verpackungen und Logos imitieren häufig echte Zigarettenpackungen. Hersteller wissen um die Wirkung: Aus internen Dokumenten der Tabakindustrie geht hervor, dass Süßwarenhersteller erlaubt wurde, das Design von Zigarettenpackungen zu benutzen.
In jüngerer Zeit zeigt sich ein verändertes Bild: Vor allem in sozialen Medien werben Influencer und Musiker für Tabak‑Ersatzprodukte wie E‑Zigaretten oder Shisha‑Tabak. Eine Studie des Deutschen Krebsforschungszentrums (DKFZ) legt nahe, dass über 40 Prozent der bekanntesten deutschen Rap‑Musiker in sozialen Medien für E‑Zigaretten oder Shisha‑Tabak werben. Diese Produkte tragen oft die Namen der Künstler, sind mit Fotos oder Comicfiguren auf der Verpackung abgebildet und werden über Social‑Media‑Profile mit Online‑Shops vermarktet.
Deutschrap und Produktplatzierung
Deutschrap ist eine der beliebtesten Musikrichtungen bei Jugendlichen in Deutschland. Auf Musikplattformen wie Spotify erreichen deutsche Rapper millionenfache Abrufe. Mit Influencer‑Marketing werden Shisha‑Tabak und E‑Zigaretten beworben und vor allem die Zielgruppe der unter 20‑Jährigen angesprochen. Die Künstler haben Millionen von Followern in den sozialen Medien und damit eine sehr hohe Sichtbarkeit.
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Die DKFZ‑Studie nennt konkrete Zahlen: 26 von 60 untersuchten Rappern vermarkteten Shisha‑Tabak oder E‑Zigaretten. Aromen werden oft mit Bildern von Früchten beworben und suggerieren Harmlosigkeit; oft ist nicht klar, ob es sich um Eigenmarken der Künstler handelt und wie ihre Beteiligung gestaltet ist.
Werbung versus Regulierung
Die Werbung für Tabakprodukte ist zunehmend eingeschränkt. Zum 1. Januar 2021 trat das zweite Änderungsgesetz zum Verbot der Tabakwerbung in Kraft; es dehnte das Werbeverbot unter anderem auf Außen‑ und Kinowerbung aus und führte stufenweise Verbote auch für nikotinfreie Produkte ein. Außenwerbung für Tabak‑Erhitzer ist seit dem 1. Januar 2023 verboten, für nikotinfreie E‑Zigaretten und Nachfüllbehälter seit dem 1. Januar 2024. Dennoch zeigen Untersuchungen, dass Werbebeschränkungen in sozialen Medien oft nicht konsequent kontrolliert werden.
Katrin Schaller, Präventionsexpertin des DKFZ, kritisiert, dass Social‑Media‑Plattformen ihre eigenen Regeln nicht ausreichend umsetzen und fordert, dass die zuständigen Landesbehörden im Bereich der sozialen Medien aktiv werden müssen.
Welche Rolle spielen prominente Personen konkret?
Während klassische Süßwaren‑Zigaretten selten prominente Testimonials zeigen, hat sich das Bild im Bereich nikotinhaltiger und nikotinfreier Verdampferprodukte verändert: Musiker (vor allem Rapper), Influencer und Prominente werden auf Verpackungen abgebildet oder sind Namensgeber ihrer Produktlinien. Die Studie des DKFZ dokumentiert diese Praktiken und weist auf die Umgehung von Werbebeschränkungen durch Plattformpräsenz hin.
Wirkung auf Kinder und Jugendliche
Für Jugendliche mag es nur albern sein, mit Schokoladen‑ oder Kaugummi‑Zigaretten zu spielen; doch für kleinere Kinder stellen die Pseudo‑Glimmstängel aus Schokolade offenbar eine Art Einstiegssüßigkeit dar. Jonathan Klein von der University of Rochester berichtet, dass das Spielen mit Zigaretten‑Imitaten die Anfälligkeit erhöht, später zum nikotinhaltigen Original zu greifen. In seiner Studie zeigte sich ein Zusammenhang zwischen dem Konsum solcher Süßigkeiten in der Kindheit und dem späteren Rauchen.
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Die WHO empfiehlt bereits seit Jahren ein Verbot von Süßigkeiten, die wie Tabakprodukte aussehen; auch der Rat der Europäischen Union und einzelne Politiker wie die frühere Verbraucherschutzministerin Renate Künast haben ein Verbot in Betracht gezogen. In einigen Ländern wie Kanada, Großbritannien, Norwegen und Finnland sind Zigaretten‑Imitate bereits verboten.
Studienlage und Kritik
Kleins Befunde basieren auf Auswertungen großer Umfragen und zeigen: Wer heute raucht, hat häufiger in der Kindheit Candy‑Zigaretten konsumiert. Kritiker, etwa der Psychologe Paul Pauli, weisen jedoch auf mögliche Scheinkorrelationen hin: Eltern, die rauchen, lassen ihre Kinder eher Candy‑Zigaretten konsumieren. Klein argumentiert dagegen mit Daten aus weiteren Studien, die auch bei Nichtraucherfamilien ein erhöhtes Risiko nach Konsum von Candy‑Zigaretten zeigen.
| Aspekt | Beobachtung / Ergebnis |
|---|---|
| Design und Verpackung | Oft Imitation echter Zigarettenpackungen; Logos und Bildsprache ähnlich |
| Prominente Beteiligung | Bei E‑Zigaretten/Shisha: Rapper und Influencer als Namensgeber/Botschafter |
| Wirkung auf Kinder | Studien deuten auf erhöhtes Risiko für späteren Tabakkonsum hin |
| Regulierung | Werbeverbote ausgeweitet; Kontrolle in sozialen Medien oft lückenhaft |
Herstellerstrategien und politische Reaktionen
Hersteller und die Tabakbranche erkennen den Werbewert solcher Produkte an; interne Dokumente nennen Zigaretten‑Imitate als „effektive Werbung für künftige Raucher“. In der Tabak‑ und Süßwarenbranche gab es auch Versuche, Studienergebnisse zu beeinflussen. Zugleich haben Handelsunternehmen in Einzelfällen freiwillig Verkäufe an Minderjährige eingeschränkt, etwa der Wal‑Mart‑Entschluss in den USA, Candy‑Zigaretten nicht mehr an Minderjährige zu verkaufen.
Die politischen Reaktionen reichen von Forderungen nach Verboten (WHO, EU‑Räte, einzelne Länder) bis hin zu Gesetzen, die Werbeformen einschränken. Dennoch bleibt die Kontrolle in digitalen Kanälen eine Herausforderung.
Welche Schlussfolgerungen lassen sich ziehen?
Wer in der Werbung für klassische Kakao‑Zigaretten direkt „spielt“ (also als Testimonial auftritt) ist selten; entscheidend sind Design, Imitation und die Verbreitung über Verkaufsregale und Social Media. Im Bereich moderner Tabakerzeugnisse hingegen treten Prominente - besonders Rapper und Influencer - deutlich in Erscheinung. Diese Entwicklung macht die Werbeerkennung schwieriger und erfordert verstärkte Kontrollen, da gerade Jugendliche die Hauptzielgruppe sind.
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Die wissenschaftliche Debatte bleibt kontrovers: Es besteht Evidenz für einen Zusammenhang zwischen frühkindlichem Konsum von Zigaretten‑Imitaten und späterem Rauchen, doch die Frage nach Kausalität wird weiterhin diskutiert. Politik, Verbraucherzentralen und Forschende sprechen sich vielfach für stärkere Restriktionen oder Verbote solcher Produkte aus, um das Rauchen bei Kindern und Jugendlichen nicht zu normalisieren.
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