Die Dreiecksgeschichte der Toblerone Schokolade: Von den Schweizer Alpen in die Welt
Die Toblerone, eine der bekanntesten Schokoladenmarken der Welt, ist untrennbar mit der Schweiz verbunden. Seit über 100 Jahren steht die dreieckige Tafel für hochwertige Schokolade, eine einzigartige Form und das berühmte Matterhorn-Motiv auf der Verpackung. Doch die Geschichte dieser ikonischen Schokolade ist facettenreich und von Innovation, Tradition und den Herausforderungen der Globalisierung geprägt.
Die Geburtsstunde einer Legende in Bern
Die Erfolgsgeschichte der Toblerone begann im Jahr 1908 in Bern. Theodor Tobler, Geschäftsführer der Berner Schokoladenfabrik Tobler, und sein Cousin Emil Baumann, der Produktionsleiter des Unternehmens, kreierten gemeinsam die einzigartige Schokolade. Inspiriert von einem speziellen Nougat-Produkt, das Baumann auf einer Geschäftsreise im Elsass entdeckt hatte, experimentierten die beiden in Toblers Küche mit der Verbindung von Milchschokolade und Honig-Mandel-Nougat. So entstand die Toblerone, deren Name sich aus "Tobler" und "Torrone", der italienischen Bezeichnung für Nougat, zusammensetzt.
Mythos und Inspiration: Die Form der Toblerone
Um die Entstehung der außergewöhnlichen Dreiecksform ranken sich bis heute Mythen. Einige vermuten, dass die Bergspitze des Matterhorns als Inspiration diente, während andere glauben, Theodor Tobler sei von der menschlichen Pyramide der Pariser Revuetänzerinnen in rot-crèmefarbenen Kleidchen inspiriert worden. Die genaue Herkunft der Form bleibt jedoch ein Geheimnis.
Schweizer Qualität als Erfolgsrezept
Toblerone hob sich von anderen Schokoladen durch ihre besondere Rezeptur ab. Die Kombination aus feiner Milchschokolade, knusprigem Honig-Mandel-Nougat und natürlichen Zutaten sorgte für ein unvergleichliches Geschmackserlebnis. Die Marke profitierte zudem vom Ruf der Schweizer Schokolade, die seit Jahrzehnten für hochwertige Zutaten, traditionelle Handwerkskunst und eine weltweit bekannte Qualität steht. Namen wie Lindt, Sprüngli oder Cailler verkörpern ein Stück Schweizer Identität und tragen zum positiven Image bei.
Die Schweiz legt großen Wert auf den Schutz ihrer Marke "Swiss Made". Das Swissness-Gesetz schreibt vor, dass mindestens 80 % der Rohstoffe aus der Schweiz stammen müssen, bei Milchprodukten sogar 100 %. Zudem muss der Großteil der Herstellung im Land stattfinden, damit ein Produkt mit "Swiss Made" werben darf.
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Expansion und Internationalisierung
Theodor Tobler erkannte früh das Potenzial des internationalen Marktes und setzte auf Expansion. Bereits 1920 fuhren Toblerone-Lieferwagen auf den Straßen im fernen Neuseeland. Das Unternehmen vergab Lizenzen an England, Belgien, Irland und Australien, um die Produktion in verschiedenen Ländern zu ermöglichen und Zoll- und Devisenschranken zu überwinden. In Turin entstand die erste neue Tochtergesellschaft, gefolgt von Stuttgart (1951) und Bedford/GB (1967).
In den 1950er Jahren beteiligte sich Tobler an Schoko Buck und übernahm das Unternehmen 1956 vollständig. Das Werk in Ostheim produzierte fortan auch Toblerone und Tobler-o-rum, wobei der Umsatz Mitte der 1960er-Jahre das Berner Stammhaus übertraf.
Fusionen und Übernahmen: Ein Wandel der Eigentumsverhältnisse
Im Laufe der Jahre erfuhr die Toblerone einige Veränderungen in Bezug auf die Eigentumsverhältnisse. 1970 fusionierte Tobler mit Suchard und nahm den Namen Interfood an. Interfood verschmolz 1982 mit der Kaffee-Firmengruppe Jacobs. Heute gehört Toblerone zum international agierenden Nahrungsmittelkonzern Mondelez International.
Das Logo: Mehr als nur ein Berg
Das Logo der Toblerone ist einprägsam und erzählt eine Geschichte. Das Matterhorn steht für Schweizer Qualität, Perfektion und alpine Reinheit. Wer genauer hinsieht, entdeckt im Berg einen Bären, eine versteckte Hommage an Bern, den Gründungsort der Marke. Die Form der Schokolade und das Logo arbeiten perfekt zusammen, wodurch ein hoher Wiedererkennungswert entsteht.
Die "Swiss Made"-Debatte und ihre Folgen
Die Verlagerung eines Teils der Produktion in die Slowakei durch Mondelez International führte zu einer Kontroverse um das "Swiss Made"-Label. Laut Swissness-Gesetz darf Toblerone nicht mehr als "Swiss Made" gelten, wenn ein wesentlicher Teil der Produktion im Ausland stattfindet. Diese Entscheidung hatte weitreichende Folgen für die Marke, die sich immer stark auf ihre Schweizer Herkunft gestützt hat.
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Rebranding als Gratwanderung
Der Verlust des "Swiss Made"-Labels stellte Toblerone vor die Herausforderung, die Markenidentität zu bewahren. Das Unternehmen entschied sich für eine behutsame Anpassung des Designs. Das Matterhorn wurde durch ein stilisiertes Bergmotiv ersetzt, wobei alle anderen Schlüsselmerkmale der Marke unangetastet blieben.
Eine Studie des Swiss Brand Observer zeigte, dass das Rebranding Auswirkungen auf die Marke hatte. Die wahrgenommene Swissness sank, die Kaufabsicht nahm ab. Die Studie bezog sich jedoch auf ein Design mit einem generischen Berg und nicht auf die überarbeitete Toblerone-Verpackung, die mit ihrem neuen, stilisierten Berg weiterhin an das Matterhorn erinnert.
Toblerone heute: Zwischen Tradition und Innovation
Trotz der Herausforderungen durch die Globalisierung und den Verlust des "Swiss Made"-Labels bleibt Toblerone eine starke Marke mit einer reichen Geschichte. Das Unternehmen investiert weiterhin in den Standort Bern und hat mit "Born Swiss" eine neue Produktlinie auf den Markt gebracht, die exklusiv in der Schweiz erhältlich ist. Diese Produktlinie unterstreicht das Bekenntnis zur Heimat von Toblerone und feiert die Schweizer Wurzeln der Marke.
Die Toblerone hat sich dem veränderten Publikumsgeschmack angepasst, ohne ihre Kernwerte zu verraten. Die Dreiecksform bleibt das wichtigste Element der Markenkommunikation und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert.
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