Paula Pudding Werbung Darsteller: Eine Analyse

Der Streit um den gefleckten Kinderpudding zwischen Dr. Oetker und Aldi Süd hat viele Fragen aufgeworfen. Im Mittelpunkt stand die Comic-Kuh "Paula" von Dr. Oetker, die sich gegen Aldis "Flecki" behaupten musste. Das Düsseldorfer Oberlandesgericht entschied, dass "Flecki" weiterhin verkauft werden darf, obwohl es sich um eine Nachahmung von "Paula" handele. Aldi habe aber den notwendigen Abstand zum Original gewahrt, "Flecki" sei daher "nicht zu beanstanden".

Der Pudding des Anstoßes

Dr. Oetker klagte gegen Aldi Süd, weil dessen Pudding "Flecki" dem Original "Paula" ähnlich sieht. Oetkers Erfolgspudding mit der Comic-Kuh "Paula" mit Sonnenbrille wird seit 2006 vermarktet und hat im breiten Angebot der Kinder-Fertigdesserts einen beachtlichen Marktanteil von 10,5 Prozent erlangt. "Flecki" wird von Aldi Süd seit dem vergangenen Jahr ebenfalls mit einer Comic-Kuh vermarktet, die statt Sonnenbrille aber Blümchen und Kuhglocke trägt.

Besonders mit der Form der Flecken des grob vermengten Schoko- und Vanillepuddings hatte sich das Gericht intensiv auseinandergesetzt. Die dynamisch gedrehte Fleckenform des Oetkers-Puddings und der Kuh-Auftritt wurde von Richter Wilhelm Berneke ausdrücklich als eigenständige Schöpfung gelobt. Es müsse aber auch anderen Unternehmen möglich sein, eine Schoko-Vanille-Pudding-Mischung anzubieten.

Reaktionen auf das Urteil

"Wir werden das Urteil jetzt erst mal prüfen und dann über mögliche weitere Schritte beraten", reagierte Oetker-Sprecher Jörg Schillinger. Freude dagegen beim Billigkonkurrenten: "Die Unternehmensgruppe Aldi Süd begrüßt das Urteil."

Oetker hatte im Erscheinungsbild des "Flecki"-Kinderpuddings eine Verletzung des europaweit durch ein sogenanntes Geschmacksmuster geschützten "Paula"-Designs gesehen. Fotos des gefleckten Puddings hatte Oetker als europäisches Geschmacksmuster hinterlegt.

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Wettbewerbsrechtliche Aspekte

Außerdem strebte der Bielefelder Konzern alternativ ein bundesweites Verbot nach dem Wettbewerbsrecht durch den ähnlichen Gesamtauftritt des Aldi-Produkts an. Beide Produkte bestehen jeweils aus Schoko- und Vanillepudding - "grob vermengt, aber unvermischt". Mit der billigeren "Flecki" könnte dem Oetker-Pudding nun als eine Art "Volks-Paula" in mehreren europäischen Ländern eine ernsthafte Konkurrentin erwachsen. Die Entscheidung in dem Eilverfahren ist rechtskräftig.

Schlüsselmotive in der Kinderwerbung

Schlüsselmotive sind übergeordnete Ziele, nach denen jegliches Handeln ausgerichtet wird. Sie können im Widerspruch zueinander stehen, zeitgleich auftreten oder sich gegenseitig ergänzen. Wie sich die Ziele bei Kindern darstellen, zeigt der CreaKompass Kids.

Die Entwicklungsstufen vom Kleinkind bis zum Jugendlichen werden von verschiedenen Bedürfnissen bestimmt. Über den normalen Lebensalltag der Kinder hinaus spielen diese psychologischen Schlüsselmotive nicht nur bei der Auswahl von Marken und Produkten eine maßgebliche Rolle, sie beeinflussen auch die Art, wie Medien genutzt werden. Die Motive sind damit das Bindeglied zwischen Alltag, Content, Werbung und Marke.

Kinder brauchen das Gefühl, umsorgt zu werden, denn die Nähe der Eltern gibt Geborgenheit und Bestätigung. Man muss nicht unbedingt das Klischee des gemeinsamen Kuschelns auf dem Sofa bemühen, um das im Spot zu visualisieren, denn Kinder nehmen es auch als Fürsorge wahr, wenn die Eltern etwas gemeinsam mit ihnen unternehmen. Ob Basteln, Kochen oder gemeinsame Ausflüge - es gibt zahlreiche Möglichkeiten, dieses Motiv zu bedienen.

Überhöhungen kommen nicht gut an und führen zu Werbereaktanz. Kinder und Eltern zeigt man am besten so, wie sie sind: nicht perfekt, aber liebevoll im Umgang miteinander. Klassische Familienbilder (Mutter, Vater und Kind) funktionieren, erreichen die wachsende Anzahl von Alleinerziehenden und Patchworkfamilien allerdings nur eingeschränkt. Aber die umsorgenden Eltern müssen auch gar nicht unbedingt im Spot auftreten: Findet ein Kind ein besonders liebevoll zubereitetes Pausenbrot in der Schultasche, steht dies stellvertretend für die Fürsorge der Eltern.

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Entwicklungsphasen und Markenidentifikation

Es gibt mehrere Entwicklungsphasen: In der ersten Phase (Orientierung) vergleichen sich Kinder mit anderen Gleichaltrigen. Ihr wichtigstes Motiv ist dabei, in der Gruppe integriert zu sein. Um das zu schaffen, beobachten sie Altersgenossen oder ältere Kinder aufmerksam und eignen sich alterstypische Verhaltensweisen an.

Kleidung, Verhalten und Konsum dienen dabei der nonverbalen Kommunikation: Ob Barbie oder LEGO Star Wars - der Besitz bestimmter Marken macht die persönlichen Interessen für andere sichtbar. Ohne Worte können Kinder so mitteilen, was sie beschäftigt.

Kinder suchen auch in der Werbung nach Informationen darüber, wie sich Gleichaltrige verhalten. Um relevant zu sein, muss Werbung daher Identifizierungspunkte enthalten. Kinder erkennen die Zielgruppe des Spots durch Farbcodes, Charaktere, die Darsteller, Sprache, Musik, Humor und die dargestellten Lebenswelten. Mit zunehmendem Alter rückt die Integration in den Hintergrund und den Kindern wird es wichtiger, sich von anderen abzusetzen. In dieser Phase der Individualisierung arbeiten Kinder an ihren Stärken und versuchen damit, eine spezielle Rolle unter den Gleichaltrigen einzunehmen.

Marken sind für Kinder in dieser Entwicklungsphase immer dann besonders interessant, wenn sie über die Werbung eine für ihr eigenes Leben relevante Geschichte erzählen, dabei bestimmte Verhaltensweisen nahelegen und Zukunftsperspektiven vermitteln.

Je nach Alter beschäftigen sich Kinder mit unterschiedlichen Entwicklungsthemen wie Schule, Sport oder Musik und suchen nach Perspektiven: Was könnte herausspringen, wenn man sich hier besonders anstrengt? Promi-Testimonials helfen, indem sie den Kindern eine konkrete Entwicklungsperspektive aufzeigen. Der Prominente und sein Erfolg sollten in erkennbarem Zusammenhang mit der Produktverwendung stehen.

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Coolness und kindliche Vorstellungen

"Cool" zu sein ist ebenfalls immer ein erstrebenswertes Ziel aus Sicht der Kinder, denn damit können sie sich vom Kindsein distanzieren. Allerdings sind kindliche Vorstellungen von Coolness nur vage und werden meistens an Äußerlichkeiten festgemacht, etwa an Accessoires wie Sonnenbrillen, Caps oder heraushängenden Hemden, einer aufgesetzt lässigen Attitüde oder Hip-Hop-Musik.

Kindliche Coolness ist darum nur als Vorgriff auf jugendliche Formen zu verstehen und darf in Spots nicht überstrapaziert werden. Dr. Oetker setzt in der TV- Werbung für PAULA-Pudding auf eine auch für Eltern akzeptable Form der Coolness: In den Spots werden Kinder als modern, dynamisch und zugleich natürlich dargestellt. Durch Hip-Hop-Musik setzt sich der Spot deutlich von der gängigen Atmosphäre in Kinderspots ab, allerdings nicht, um jugendliche Klischees aus dem Gangsta-Milieu zu evozieren, sondern um zum (altersgerechten) Mitbewegen zu animieren.

Wissenserwerb und Markenerkennung

Kinder sind stets daran interessiert, Neues aufzunehmen und zu erfahren. Um sich in der Flut von Informationen zurechtzufinden, entwickeln sie Strategien zur Selektion und Einordnung. Das gilt auch für die Vielfalt an Produkten innerhalb eines Marktsegments. Ganz gleich, ob Mode, Sportartikel, Spielwaren oder Süßwaren: Kinder müssen sich diese Produktwelten erst einmal erschließen - und dazu sind klar erkennbare Markenprofile notwendig. In Spots sollte daher großes Augenmerk darauf gelegt werden, die Besonderheiten der jeweiligen Marke und des jeweiligen Produkts zu thematisieren. Dagegen ist die Kommunikation selbstverständlicher Verwendungszwecke bzw. Eigenschaften weniger relevant.

Wichtigster Ort zum Erlernen des klassischen Wissens bleibt die Schule. Die meisten Kinder gehen - zumindest in den ersten Jahren - gerne dorthin. Mit dem Wechsel in die vierte Klasse ändern sich die Anforderungen, das Thema "Versetzung" wird relevant und die Grundschulen erhöhen ihre Anforderungen drastisch. Schule ist nun nicht mehr uneingeschränkt positiv besetzt, sie wird in manchen Familien zum Stressfaktor. Spots, die schulischen Alltag thematisieren, sollten diese Ambivalenz berücksichtigen und auf eine positive Überhöhung des Schulalltags verzichten.

Spielen und kindliche Entwicklung

Spielen unterstützt die Entwicklung: Es macht nicht nur Spaß, sondern weckt und trainiert auch die Sinne, regt zum Denken an. Spielen ist Herausforderung und Entspannung zugleich. Und es hilft, nach der Schule die "leeren Akkus" wieder aufzuladen. Spielen hat eine hohe Alltagsrelevanz für Kinder. Spielerische Handlungen sind daher ein ideales Setting für jegliche Art von Produkten für Kinder.

Bei Spielwaren kommt besonders gut die Darstellung von kindlicher Spiel-Action an. Denn Kinder wollen die Funktionen des Spielzeugs genau nachvollziehen, sie wollen reale Spielsituationen erleben, um sie in ihrer Fantasie weiterzuführen. Spots sollten auf die Qualitäten setzen, die den Reiz am beworbenen Spiel ausmachen: In Spots für Rennspiele oder Modellautos sollten Tempo, Vielfalt und die Rolle als Rennfahrer erlebbar werden. Puppen sind Projektionsflächen für Lebenswege und sollten auch so inszeniert werden.

Kinder spielen nach, was sie sehen - sie adaptieren Inhalte und transferieren diese ins eigene Spiel. Anregungen aus der Werbung werden gerne aufgesogen.

Herausforderungen und Überforderung

Kindheit ist kein Kinderspiel: Ständig müssen Kinder Neues lernen und ihre Position im sozialen Umfeld finden oder verteidigen. Der Schutzraum des elterlichen Zuhauses wird verlassen. Es gibt viele Dinge, an denen Kinder im Alltag verzweifeln können. So sinnvoll das Aufzeigen von Wegen zur Integration, zur Individualisierung oder zur Kompetenzsteigerung auch ist: Herausforderungen sind für Kinder spannend, können aber auch zur Überforderung führen.

Schauspieler in der Werbung

Mit zehn Jahren erhielt er seine erste TV-Rolle in „Alarm für Cobra 11“ und stand seitdem in über 80 Film- und Fernsehproduktionen vor der Kamera, u.a. Alltours, Bayer, Delta Airlines, Deutsche Bahn, Dr.

Einige Beispiele für Werbespots und Produktionen, an denen Schauspieler beteiligt waren:

2008 ALLTOURS - SCHULE (FUNKSPOT) / Rolle: "Schüler", Regie: n.n.
2007 DELTA AIRLINES (FUNKSPOT) / Rolle: "Junge", Regie: n.n.
2006 DR. OETKER - TARTE AU CHOCOLAT (TV-SPOT) / Rolle: "Junge" / Dr. Oetker
2005 SIDOLIN (TV-SPOT) / Rolle: "Junge" / Henkel AG & Co.

Cubic Studios: Ein Zentrum für Medienproduktionen

Die Cubic Studios bieten ein Zuhause für "Neue Medien" und insbesondere für das VideoCamp. Sie dienen als Miet-Fotostudio für Fotografen und als Filmstudio für Film- und TV-Produktionen. Die Ströer Gruppe hat dort erstklassige Events realisiert.

Einige Beispiele für Produktionen in den Cubic Studios:

Uwe Breitkopf fotografierte für Opel den Ampera.
Michael Haegele setzte einen Konzertflügel für die Musikschule Allegro in Szene.
Christian Stoll setzte die Kampagne der Fa. Keuco um.
Falco Peters brachte den Sommer in die Studios.
Alex Trebus realisierte ein Shooting für Condé Nast.
Bene Möbel präsentierten ihre Produkte auf der Messe „Orgatec 2010“.
Fabrikfilm setzte das interaktive Fitnessprogramm EA Sports Aktive 2 mit Katarina Witt in Szene.

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