Dubai-Schokolade: Entstehung, Mechanismen des Hypes und aktuelle Lage
Die sogenannte Dubai-Schokolade ist ein Phänomen, das 2024/2025 soziale Medien, Feinkostläden und Supermarktregale in Atem hielt. Ihre Popularität gründet weniger auf einer revolutionären Rezeptur als auf einer Mischung aus visuellem Appeal, Influencer-Power, gezieltem Marketing und kulturellem Image - kombiniert mit knusprigem Kadayif („Engelshaar“), cremiger Pistazienfüllung und einer dicken Schokoladenschicht.
Was ist Dubai-Schokolade eigentlich?
Dubai-Schokolade ist Schokolade, die mit Pistaziencreme und Kadaifi gefüllt ist.
Sie besteht meist aus Milchschokolade, gefüllt mit einer cremigen Pistazienpaste und dem sogenannten „Engelshaar“, hauchdünne Zuckernudeln aus Kadayif-Teig.
Als Schokolade wird meist Vollmilchschokolade verwendet, alternativ Bitterschokolade. Die Füllung besteht aus geröstetem und gehacktem Kadaifi („Engelshaar“), gehackten Pistazien bzw. gehackter Pistazie und oft einer hauseigenen Pistaziencreme.
„Can’t Get Knafeh of It“ wurde 2021 von Sarah Hamouda, der Gründerin von Fix Dessert Chocolatier, in Dubai entwickelt. Die Idee kam ihr während ihrer zweiten Schwangerschaft, als sie nichts fand, das ihren Heißhunger stillte, wie Hamouda selbst auf der Instagram-Seite ihres Unternehmens erzählt.
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Wie entstand der Hype?
Die Plattform machte die Schokolade berühmt. Das erste virale Video zum Thema stammt von der Influencerin Maria Vehera, die wohl selbst nicht mit dem Erfolg gerechnet hatte.
Auf dem deutschen Markt machte aber nicht Maria Vehera die Dubai Schokolade bekannt, sondern die Food-Influencerin Kiki Aweimer. Sie brachte die Dubai-Schokolade im April 2024 nach Deutschland.
Kiki Aweimer, besser bekannt unter ihrem Account-Namen „Kiki’s Kitchen“ ist mittlerweile zu so etwas wie der Botschafterin der Dubai-Schokolade hierzulande geworden. Kiki probierte sie vor Ort und wusste sofort, dass diese besondere Mischung von Pistaziencreme und knusprigem Kadayif auch in Deutschland begeistern würde.
Mit Tasting-Videos und Rezeptinspirationen ging Kiki viral und löste damit den Trend rund um die Dubai Schokolade und Knafeh Chocolate aus.
Die Nachfrage explodierte so stark, dass sie und ihr Team kaum mit der Produktion hinterherkamen. Kiki entschied sich, nach dem Verkaufsstart jegliche Werbung zu unterlassen, um den ersten Ansturm bewältigen zu können und die Produktion in den Griff zu bekommen.
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Die erste Lieferung war in kürzester Zeit ausverkauft - teilweise innerhalb weniger Minuten nach dem Verkaufsstart. Stundenlanges Anstehen für 150 Gramm Schokolade - so geschehen in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt und zuletzt Hamburg.
ASMR und visuelle Inszenierung
Das Knacken, Crunchen und Kauen in Videos spielte eine große Rolle: Menschen filmen sich dabei, wie sie die Packungen in Kleinstarbeit auseinanderfriemeln oder ungeduldig zerreißen, um an die Schokolade zu gelangen. Wenn die dann noch ordentlich knackt und cruncht, kann man sich vieler Likes sicher sein.
Was ist ASMR? ASMR steht für „Autonomous Sensory Meridian Response“ bzw. autonome sensorische Meridianreaktion und ist sowohl eine psychologische als auch eine körperliche Erfahrung. Sie umfasst das Gefühl von Ruhe, Glück und Schläfrigkeit sowie ein Kribbelgefühl auf der Kopfhaut, im Nacken und an der Wirbelsäule. Und das entsteht bei vielen Menschen, wenn sie bestimmte Geräusche hören, zum Beispiel, wenn jemand kaut oder in ein Mikrofon flüstert.
Nichts für Menschen mit Misophonie: Die Audiospur vieler Videos reizt genau die Reaktion, die bei vielen Zuschauern Likes, Shares und virale Verbreitung auslöst.
Marketing-Prinzipien hinter dem Hype
Der Hype um die Dubai-Schokolade bedient sich einem einfachen Marketing-Prinzip: FOMO - Fear of Missing Out (dt. die Angst, etwas zu verpassen). Das FOMO-Prinzip ist - wie die Dubai-Schokolade - eigentlich nichts Neues, wurde aber durch Social Media in der vergangenen Zeit immer präsenter.
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Der Marketingstratege Dan Hermann erkannte 1996, dass die Angst, etwas zu verpassen, ein starker psychologischer Hebel ist, der Menschen dazu verleitet Kaufentscheidungen zu treffen. Wenn ein Produkt schwer zu bekommen ist, wollen es plötzlich alle haben. Der limitierte Zugang erzeugt Begehrlichkeit und Dringlichkeit.
Bei der Dubai-Schokolade greift genau dieses Prinzip: Das Original von Fix Dessert Chocolatier setzte auf künstliche Verknappung statt großer Expansion: Tafeln des Originals können nur noch über eine spezielle App gekauft werden - und es gibt nur zwei Kauffenster am Tag. Diese Verknappung hat aber noch einen anderen Nebeneffekt: Sogar Influencerinnen sind gezwungen, Dubai Schokolade selbst herzustellen.
Gerade Influencer*innen mit Fokus auf Food, Lifestyle und Beauty inszenieren die Schokolade wie ein edles Accessoire. Hinzu kommt der kulturelle Appeal: Für viele Menschen steht Dubai für Luxus, Glanz und Social Status. Diese Schokolade bringt all das in handlichem Snackformat auf den Tisch.
Wer war beteiligt und wie wurde der Trend gesteuert?
Social-Media-Trends entstehen heute meist nicht mehr organisch und aus der Community heraus. Trends werden gemacht: „Das Verhältnis von Social-Media-Trends ist in etwa 80:20. 80 Prozent der Social-Media-Trends werden gesteuert und 20 Prozent kommen aus organischer Reichweite. Genau dieses Glück war bei der Entstehung des Trends rund um Dubai Schokolade sicher dabei - und doch wurde der Trend strategisch gesteuert.”
Teil der Wahrheit ist auch: Als dann klar war, dass der Trend funktioniert, sind auch andere Akteure mit aufgesprungen, die sich ein Stück vom Trend-Kuchen erhofft haben. Zunächst vor allem Dropshipper und Reseller. Diese Hersteller sind natürlich zwangsläufig langsamer mit dem Markteintritt, denn selbst wenn die Produktentwicklung schnell geht - sie muss eben doch stattfinden. Doch dann sprang so ziemlich jedes Unternehmen auf den Trend auf, das irgendeine Möglichkeit hatte.
Mittlerweile haben auch große Marken wie Lindt eine eigene Variante der Dubai-Schokolade herausgebracht. Die Beliebtheit der Süßigkeit hat zudem zu einer verstärkten Nachfrage nach Pistazienprodukten geführt.
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Produktion, Qualität und Preis
Kiki hat die Rezeptur perfektioniert: Die Schokolade cruncht im Mund dank der knusprigen Kadayif-Engelshaarfäden und der sorgfältigen handwerklichen Zubereitung. Ihre Füllung besteht aus einer hauseigenen, palmölfreien Pistaziencreme, die durch Sesammus (Tahini) einen orientalischen Geschmack erhält.
Jede Tafel wird in Deutschland händisch produziert, und bis die Schokolade in ihrer goldenen Verpackung landet, sind acht Menschen an der Herstellung beteiligt. Auch der Launch einer zweiten Sorte mit HAZEL-Haselnusscreme erfreut sich großer Beliebtheit.
Trotz des enormen Hypes und der weltweit steigenden Rohstoffpreise bleibt der Preis der Dubai Schokolade seit ihrer Einführung stabil bei 14,90 Euro. Der Grund dafür sind die hochwertigen Zutaten, insbesondere die Pistaziencreme, und die aufwändige händische Produktion in Deutschland. Die Dubai Schokolade ist ein echtes Premiumprodukt, das sich deutlich von herkömmlichen Schokoladen abhebt.
Das Original von FIX kostet umgerechnet etwa 16 Euro pro Tafel; an manchen Orten wurden sogar Preise von deutlich über 100 Euro für rare Varianten gemeldet. Ein strategischer Faktor ist: Ein hoher Preis steigert das exklusive Erlebnis und verleiht dem Produkt zusätzlichen Status.
Qualitäts- und Sicherheitsfragen
Ein weiterer Kritikpunkt ist die Qualität. So berichten Verbraucher*innen davon, dass viele der Schokoladen stark überzuckert sind und kaum echte Pistazien enthalten.
Die Lebensmittelüberwachung führte Untersuchungen durch: In Baden-Württemberg wurden bei acht Proben Mängel festgestellt. Bei VAE-Proben wurde der Einsatz von Palmöl anstelle von Kakaobutter beanstandet, was eine Verbrauchertäuschung darstellt, da das Produkt nicht den rechtlichen Anforderungen für Schokolade entspricht. Zudem enthielten die VAE-Proben herstellungsbedingte Verunreinigungen. In den Proben aus der Türkei wurde nicht deklarierter Sesam nachgewiesen, was für Personen mit Sesamallergie ein Gesundheitsrisiko darstellt. Fast alle untersuchten Proben enthielten zudem künstliche Farbstoffe, die einen höheren Anteil an hochwertigen Zutaten vortäuschten.
Eine Untersuchung von Stiftung Warentest fand in unterschiedlichen Dubai Schokoladen und Derivaten Schadstoffe, die im Verdacht stehen, krebserregend zu sein, darunter auch in Produkten von Fix Dessert. Das sorgte für negative Schlagzeilen und kritischere Betrachtung der Influencer*innen, die den Trend promoteten.
Markenrechtliche, rechtliche und ethische Aspekte
Der Begriff „Dubai-Schokolade“ war ein Streitpunkt: Laut Deutschem Patent- und Markenamt gab es in Deutschland zahlreiche Markenanmeldungen, die den Begriff „Dubai“ im Zusammenhang mit Süßwaren umfassen. In Europa wurden mehr als 30 ähnliche Markenanmeldungen für Schokolade registriert.
Im Dezember 2024 mahnte ein Importeur andere Hersteller ab, da deren Dubai-Schokolade nicht in Dubai produziert wird. Trotz der Abmahnungen vertreiben zahlreiche Hersteller weiter unter der Bezeichnung Dubai-Schokolade. Der Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie ist der Meinung, dass als „Dubai-Schokolade“ bezeichnete Schokoladenerzeugnisse auf der ganzen Welt hergestellt werden dürfen.
Im Januar 2025 entschied ein Gericht in Köln, dass sich nur im Emirat hergestellte Produkte Dubai Chocolate oder Dubai-Schokolade nennen dürfen; dennoch vertreiben Supermärkte vielfach „Dubai Style“-Produkte.
Ökonomische Effekte und Nachhaltigkeit
Der Google-Bericht “Year In Search” zeigte, dass “Dubai Chocolate Bar” im Jahr 2024 weltweit die fünfthäufigste Suche in der Kategorie der Rezepte, Lebensmittel und Getränke war. Ein Kuriosum, da dieser Begriff eigentlich nicht der offizielle Name des Produkts ist.
Die Beliebtheit des Produkts hat sogar Auswirkungen auf den Tourismus: Es gab immer mehr Besuchende, die den Erwerb einer Dubai-Schokolade als wesentlichen Bestandteil und Grund für den Besuch des Emirates sehen. Aida Mohammad Al Busaidy vom Dubai Department of Economy and Tourism (DET) sagte, die Schokolade würde mittlerweile genauso zur modernen kulturellen Identität Dubais gehören wie traditionell Datteln und Gold.
Gleichzeitig ist die Produktion und der Versand von Premium-Schokolade mit hohem Rohstoffeinsatz verbunden: Die Produkte sind kalorienreich - der 200-Gramm-Riegel „Can't Get Knafeh Of It“ von FIX kommt mit 992 Kalorien und 60 Gramm Fett - und der Klimafußabdruck steigt, wenn Menschen extra für eine Tafel Schokolade reisen.
Copycats, Vielfalt und Produktentwicklung
Mittlerweile gibt es fast alles in einer Dubai-Geschmacksrichtung: In Bäckereien gibt es Dubai Style Kuchen, Croissants und sogar Milkshakes. Namhafte internationale Schokoladenmarken wie Lindt, Godiva und Galaxy sind ebenfalls mit von der Partie. Lindt bot in der Schweiz Kurse zur Herstellung eigener Dubai-Schokoladentafeln an.
Das Original von Fix Dessert Chocolatier wurde im Jahr 2022 gelauncht. Mittlerweile ist die Firma auf etwa 50 Angestellte gewachsen und produziert circa 500 Tafeln pro Tag. Zum Vergleich: Das Milka-Werk in Lörrach hat etwa zehnmal so viele Angestellte - produziert aber etwa 8000-mal so viele Tafeln Schokolade.
Der Markt wurde binnen kürzester Zeit mit Produkten geflutet, die anfangs den Namen Dubai-Schokolade trugen. Die Produkte in den Supermärkten haben nichts mit richtiger Dubai-Schokolade zu tun. Das hat zu Verwirrung und zu rechtlichen Auseinandersetzungen geführt.
Ist der Hype vorbei?
Der enorme Hype ist etwas abgeklungen, ja. Aber dennoch hat sich diese Pistazienschokolade als ein stets beliebtes Lebensmittel etablieren können. Der Hype um die Süßigkeit ist auch 2025 noch nicht vorbei. Viele wollen die Schokolade nach wie vor probieren: Bis heute haben bereits 100.000 Menschen die Dubai Schokolade probiert, und der Erfolg nimmt weiter zu.
Allerdings gibt es auch Anzeichen für eine gewisse Hype-Müdigkeit. Einige Verbraucher*innen hinterfragen den anhaltenden Trend, insbesondere angesichts der hohen Preise und der zunehmenden Verfügbarkeit in Discountern. 60 Prozent der Menschen, die Dubai Schokolade bereits probiert haben, planen keine weiteren Käufe.
Marktforscher Tim Gensheimer erklärt: „Ohne Social Media wäre dieser rasante Erfolg undenkbar. Ob sich der Hype auf Dauer halten kann, bleibt abzuwarten. Entscheidend für die Nachhaltigkeit des Trends werde sein, ob das Geschmackserlebnis die hohen Erwartungen erfüllt.“
Die Insolvenz des Hypes hängt auch von Rohstoffpreisen, regulatorischen Entscheidungen und von Qualitätsfragen ab. Wenn die Preise für Kakaobohnen und Pistazien weiter steigen oder negative Testergebnisse zunehmen, könnte die Attraktivität der Luxusschokolade sinken.
Warum bleibt das Thema relevant?
- Weil nach wie vor neue Produkte und zusätzliche Trends wie pinke Angel Hair Schokolade auf den Markt strömen.
- Weil soziale Medien Trends rasch verbreiten und damit immer wieder neue Konsumenten erreichen.
- Weil das Produkt durch Inszenierung, Preis und Herkunfts-Image Emotionen auslöst, die Verkäufe fördern.
Kurzer Blick auf die Risiken für Verbraucher und Hersteller
- Qualitätsprobleme: Palmöl statt Kakaobutter, Verunreinigungen und nicht deklarierte Zutaten (z. B. Sesam).
- Gesundheit: Hoher Zucker- und Fettgehalt, Kalorienbombe.
- Markenrecht: Juristische Auseinandersetzungen, ob „Dubai-Schokolade“ geschützt werden kann.
- Nachhaltigkeit: Rohstoff- und Transportkosten sowie ökologischer Fußabdruck durch ausgedehnten Schokoladen-Tourismus.
Fazit-lose Beobachtungen zur weiteren Entwicklung
Der Trend um die Dubai-Schokolade zeigt exemplarisch, wie schnell ein Produkt durch Social Media, ASMR-Ästhetik und gekonnte Verknappung zum globalen Phänomen werden kann. Ob die Dubai-Schokolade ein langlebiger Klassiker wird oder in einer Welle neuer Geschmackshypes untergeht, hängt von mehreren Faktoren ab: Qualitätswahrnehmung, Preise, regulatorische Entscheidungen und der Fähigkeit der Hersteller, Authentizität zu sichern.
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