Geschichte und Marketing von Milchschokolade Werbung
Die Geschichte der Schokolade lässt sich über 5.500 Jahre zurückverfolgen. Die Geschichte der Schokolade beginnt in Südamerika, wo der Ursprung des wild wachsenden Kakaos vermutet wird. Als Kulturpflanze findet Kakao in den Tiefen des Amazonas seinen Ursprung. Neue Untersuchungen im Hochland von Ecuador zeigen, dass Kakao hier schon seit etwa 5500 Jahren genutzt wird. In Mittelamerika war der Kakaobaum bereits vor fast 4.000 Jahren bekannt. Die Maya kultivierten den Kakaobaum, bauten ihn auf großen Feldern an und entwickelten Bewässerungssysteme, um möglichst ertragreiche Ernten zu erhalten. Die Geschichte des Kakaoanbaus ist eng mit der Kolonialgeschichte verknüpft und zeigt die gewaltvolle Ausbeutung von Menschen und Ressourcen; ein Muster, das sich leider bis in die Gegenwart zieht.
Der erste Europäer, der die Kakaobohnen kennenlernte, war Christoph Kolumbus im Jahre 1502. Aber erst der Eroberer Hernán Cortés nahm das Kakaogetränk zu sich. Das Kakaogetränk war unter den spanischen Siedlern in Mesoamerika bereits weit verbreitet, als es im 16. Jahrhundert den Weg nach Europa fand und ab dem 17. Jahrhundert innerhalb des europäischen Adels der Alten Welt fest etabliert war. Im Laufe der Zeit änderte sich auch das Wort des Getränks und wurde zu „chocolatl“ und später zu „chocolate“.
Bis zum 19. Jahrhundert veränderte sich die Herstellung des Schokoladengetränks nur geringfügig. Die Geschichte der Schokoladenherstellung ist reich an bahnbrechenden technischen Errungenschaften, die ihre Produktion revolutionierten. Im Jahr 1811 machte Poincelet einen wichtigen Schritt vorwärts, indem er den Mélangeur entwickelte. Ein weiterer Meilenstein folgte 1828, als der holländische Chemiker Van Houten die Kakaobutterpresse erfand. Die industrielle Produktion von Schokolade wurde 1846 durch die Konstruktion der Eintafelanlage durch den Techniker Daupley verbessert. Zum ersten Mal konnte Schokolade in einheitlicher Größe und in größeren Mengen produziert werden. Nur ein Jahr später, 1847, brachte das englische Unternehmen Fry & Sons die erste feste Essschokolade auf den Markt. Im Jahr 1873 leistete das deutsche Unternehmen Stollwerck einen bedeutenden Beitrag zur Verbesserung der Schokoladenqualität, indem es den Fünfwalzenstuhl konstruierte. Die Herstellung von Milchschokolade wurde 1875 durch den Schweizer Daniel Peter revolutioniert, der das von Henri Nestlé entwickelte Milchpulver verwendete. Diese Innovation verlieh der Milchschokolade ihren unverwechselbaren Geschmack.
Die erste Milchschokolade: Große Erfolgsgeschichten beginnen manchmal mit einer einfachen Idee, und so begann die Geschichte der Schokoladenfabrik von Gottfried Jordan und August Timaeus in Dresden in Jahr 1839. Die erste Milchschokolade Diese neue Kombination aus Kakao, Zucker und einer kleinen Menge frischer Eselsmilch muss die Chocolatiers begeistert haben. Später heiratete er die Tochter des Schweizer Chocolatiers Kyler und trat in dessen Firma ein, wo er sich intensiv mit den neuen Rezepten beschäftigte. Dabei kam ihm die Freundschaft mit Heinrich Nestlé zugute, einem Apotheker aus Frankfurt, der in Peters Heimat Schweiz unter dem Namen Henri Nestlé lebte. Nestlé hatte 1867 mit den "Babyzerealien", einer künstlichen Säuglingsnahrung, für Aufsehen gesorgt. Peter verwendete das neue Rezept auch zum Aromatisieren seiner Schokoladenmischung. Er experimentierte jahrelang damit und muss schnell bemerkt haben, welche geschmackliche Wirkung Milch auf die damalige dunkle Schokolade haben konnte.
Fast überall wird Milch- oder Rahmpulver verwendet, weil der Wassergehalt von Milch für Schokolade zu hoch ist. Das Trockenpulver enthält auch die Mineralstoffe der echten Milch, aber nicht alle B-Vitamine haben den Herstellungsprozess überlebt. Gewöhnliche Milch spielt bei der Schokoladenherstellung fast keine Rolle mehr.
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Marktentwicklung, Konzerne und Rohstoffsituation
Heute wird der weltweite Schokoladenmarkt nur von wenigen großen internationalen Unternehmen beherrscht. Zu den größten Konzernen der Kakaoverarbeitungen gehören Barry Callebaut (Schweiz), welches selbst keine Endprodukte herstellt, sondern andere Hersteller beliefern sowie Cargill und Olam International. Zu Europas Schokoladenmarktführern zählen Mars Incorporated, Ferrero, Mondelez International, Nestlé sowie Lindt & Sprüngli. Verbraucher*innen in Deutschland konsumieren jährlich rund 7,9 Kilogramm Schokolade pro Kopf. Die weltweite Erntemenge von Kakao wird im Jahr 2023/24 auf 4,45 Millionen Tonnen geschätzt, wobei allein Côte d’Ivoire mit 1,8 Millionen Tonnen dazu beiträgt.
Doch auch im Kakaosektor sind die Folgen des Klimawandels spürbar. Zunehmende Extremwetterereignisse in den Anbauländern, wie Dürren und Überflutungen haben 2023/24 zu erheblichen Ernteeinbußen geführt, wodurch die Rohstoffpreise für Kakao um knapp 60 Prozent gestiegen sind. Unter den Ernteverlusten und starken Preisfluktuationen leiden neben der Industrie auch viele Kleinbäuer*innen, deren Lebensunterhalt vom Verkauf der Kakaobohnen abhängt. Global sind rund sechs Millionen Menschen in der Kakaoproduktion beschäftigt und sichern damit den Lebensunterhalt für 40-50 Millionen Menschen. Bereits die Geschichte des Kakaoanbaus, die eng mit der Kolonialgeschichte verknüpft ist, zeigt die gewaltvolle Ausbeutung von Menschen und Ressourcen; ein Muster, das sich leider bis in die Gegenwart zieht. Große internationale Konzerne dominieren den Markt und üben eine erhebliche Marktmacht aus, wodurch die Kleinbäuer*innen stark benachteiligt werden.
Werbung für Schokolade: historische Entwicklung
Wie für jedes neue Produkt, so wurde auch für Schokolade geworben. Früheste Anzeigen sind aus einer englischen Tageszeitung überliefert, wo es 1657 hieß: »In der Queen’s Head Alley gibt es im Hause eines Franzosen ein ausgezeichnetes westindisches Getränk namens „chocolate“ zu kaufen«. Aber erst die Entwicklung der Fotografie und der Reprotechnik im Druckbereich führten zu einer wahren Revolution in der Werbung. Schon bald prägten bunte Werbeplakate u.a. auch von Schokoladeherstellern das damalige Straßenbild. Für die Gestaltung von Plakaten, Packungen, Postkarten und einer Vielzahl von Sammelbildserien beauftragten die Schokoladenhersteller sogar bedeutende zeitgenössische Künstler.
Unter den Schöpfern der nur 7 x 14 Zentimeter großen Stollwerck-Sammelbilder findet man so bekannte Namen wie Adolf von Menzel, Max Liebermann, Otto Eckmann oder Elli Hirsch, die den Jugendstil entscheidend mitprägte. Ab Mitte des 18. Jahrhunderts fand das Schokoladengetränk langsam Einzug in das vornehme Bürgertum. Durch die enorme Nachfrage in Europa kam es zu Engpässen in der Kakaolieferung. Eroberungskriege, Zwangsarbeit und die Einschleppung von Krankheiten dezimierten die Zahl der indigenen Bevölkerung Mesoamerikas enorm. Um den Arbeitskräftemangel auszugleichen, wurden innerhalb von 350 Jahren zwischen 15 und 20 Millionen Menschen vom westafrikanischen Kontinent nach Amerika gebracht und dort auf (Kakao-)Plantagen versklavt.
Emotionales Marketing am Beispiel von Merci und Kinder Schokolade
Ein gutes Beispiel für Emotionales Marketing ist die merci Schokolade. Merci ist ein Schokoladen-Konfekt, das die Firma Storck in Deutschland herstellt. Mit dem einfachen Wort „Danke“ betreibt das Unternehmen emotionales Marketing auf hohem Level und erreicht damit eine große Kundenbindung. Die Schokolade wird nicht primär zum Verzehr gekauft, sondern um den Liebsten ein Zeichen der Wertschätzung zu vermitteln. Der Schenkende zeigt Anerkennung und will mit dieser Geste sein Gegenüber glücklich machen. Der Werbespruch „Ein Danke. Zwei Glückliche.“ macht diese Handlung ganz klar.
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Der TV-Spot des Jahres 2020 setzte voll auf Gefühle und zeigte ab der ersten Sekunde individuelle, zwischenmenschliche Beziehungen. Ob beste Freunde, Partner und Partnerinnen oder Vater und Sohn - es geht um die Menschen, die in jedem Leben eine besondere Rolle spielen. Der Videospot spricht auch durch die Musik eine emotionale Sprache. Neben den Videoszenen sind beigefügte Texte eingeblendet. „(..) Merci hat sich längst als eine Instanz für menschliche Wertschätzung etabliert. Und so geht es im neuen Spot um die Schönheit der kleinen Momente, die in zwischenmenschlichen Beziehungen von unschätzbarem Wert sind.
Spezielle Aktionen wie das Vergeben individueller Wunschnamen für die Produktpackung erreichen ein neues Level des emotionalen Storytellings. Seit über 55 Jahren schreibt die Marke merci Erfolgsgeschichte: Das kleine Dankeschön schlechthin mit dem einfachen und doch so ausdrucksstarken „merci“ verkaufte sich vor Jahrzehnten schon gut an Kunden. Mit der versüßten Danksagung überraschte die Firma Storck und revolutionierte den Geschenkemarkt nachhaltig.
Bislang waren die TV-Spots für Kinder Schokolade in den eigenen vier Wänden oder im Garten der Protagonisten angesiedelt. Für die neue Kampagne der Marke verlässt Ferrero dieses Setting: Der Spot, der unter dem Motto "Die Schokolade der Kindheit" steht, erzählt eine Piratengeschichte auf hoher See. Zumindest am Anfang - die Geschichte endet dann doch wieder auf dem heimischen Sofa. Dieser neue Weg beim Storytelling soll den Zuschauer in eine kindliche Fantasiewelt entführen, wie Ferrero mitteilt. Denn viele Schokoladenliebhaber würden Kinder Schokolade bereits seit Kindertagen kennen - und den Genuss des Produkts mit genau dieser Zeit verbinden.
Entstanden ist die Kampagne als Gemeinschaftsproduktion mehrerer Ferrero-Märkte. Federführend bei der Konzeptentwicklung war die Ländergesellschaft in Deutschland unter Thomas Laux, Country Marketing Manager Kinder Snacks, und Karina Krämer, Senior Product Manager Kinder Schokolade. Die Umsetzung erfolgte gemeinsam mit Ferrero in Italien und Frankreich. Agenturseitig hatte M&C Saatchi aus Berlin den Hut auf. Regie führte Rory Kelleher, verantwortliche Produktionsfirma ist Erste Liebe. Die Musik steuerte Supreme Music bei. Der TV-Spot ist zunächst bis zum 17. Februar zu sehen, weitere Flights sollen im Laufe des Jahres folgen. Neben Deutschland läuft die Kampagne auch in Frankreich, Italien, Belgien, Spanien und weiteren europäischen Ländern.
Für Ferrero, 2018 mit einem Brutto-Werbevolumen in Höhe von 477 Millionen Euro zweitgrößter Werbungtreibender Deutschlands hinter Procter & Gamble, ist dies bereits der zweite große Werbeaufschlag im TV in diesem Jahr. Im Januar hatte der Süßwarenhersteller bereits seine internationale Kampagne für die Marke Kinder in Deutschland gestartet.
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Funktionen und Strategien emotionaler Werbung
Die Schokolade wird nicht primär zum Verzehr gekauft, sondern um den Liebsten ein Zeichen der Wertschätzung zu vermitteln. Emotionales Marketing erreicht Kundenbindung, indem es persönliche Beziehungen und Erinnerungen anspricht. Merci nutzt das Wort „Danke“ als zentrales Versprechen, während Kinder Schokolade auf Nostalgie und kindliche Fantasie setzt. Aktionen wie personalisierte Verpackungen verstärken die Bindung und verwandeln ein Massenprodukt in ein individuelles Geschenk.
Perfekt für Kinderhände: die einzeln verpackten Riegel halten die Schokolade frisch und ermöglichen es Eltern ihren Kleinen unbesorgt und auf einfache Weise etwas Süßes zu geben. Kleine Portionen für ein gutes Gefühl. Um Kindern ein köstliches Geschmackserlebnisse zu bereiten, wurde unsere Schokolade von Anfang an mit leckeren und hochwertigen Zutaten zubereitet.
Werbung und Kultur: Bilder, Ikonen, Mythen
Schweizer Schokolade: Berge, Alm-Öhis, Hunde und lila Kühe: Nichts davon hat mit Kakao zu tun. Trotzdem gründete die Schweiz auf solchen Bildern ihren Weltruf als Schokoladennation. Ein Buch erzählt davon, wie der Mythos befeuert wird, obwohl Produkte aus anderen Ländern genauso gut sind. Wenn man vor 100 Jahren zum Beispiel in Berlin auf die Trambahn wartete, konnte es passieren, dass einem ein Hund aus der Schweiz Schokolade andrehen wollte.
Die Werbegestaltung nutzte früh Ikonen und Kunst: Für die Gestaltung von Plakaten, Packungen, Postkarten und Sammelbildserien beauftragten Hersteller bedeutende zeitgenössische Künstler. Solche visuellen Strategien halfen, Markenidentitäten herauszubilden und Konsumenten emotionale Assoziationen zu liefern, die über Produktqualität hinausgingen.
Sozial-ökonomische Aspekte in Marketing und Rohstoffkette
Die weitere Eroberung Amerikas gelangte der Kakao aus den Gebieten Mexiko, Guatemala, Brasilien, Venezuela und Ecuador auch in die heutigen Staaten Französisch-Guayana, Surinam und auf die Karibischen Inseln. Ab der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts erreichte der Kakao auch die Kolonien in Westafrika und Asien. Durch die weitere Verbreitung veränderte sich die Produktion und die globale Ökonomie des Kakaos.
Die ungleiche Verteilung von Gewinnen entlang der Lieferkette führt mitunter dazu, dass viele Kleinbäuerinnen unter prekären Bedingungen leben. Viele Anbaufamilien, besonders in Westafrika, leben unter der Armutsgrenze von derzeit 3,95 US-Dollar pro Tag. Mittlerweile gibt es immer mehr Initiativen und Siegel, die darauf abzielen, die Arbeitsbedingungen im Kakaosektor zu verbessern und eine faire Entlohnung zu gewährleisten. Schokoladen in Bioqualität oder aus fairem Handel gewinnen zunehmend an Bedeutung und Beliebtheit.
Technischer Fortschritt und Produktinnovation als Grundlage für Marketing
Die Geschichte der Schokoladenherstellung ist reich an technischen Errungenschaften: Mélangeur, Kakaobutterpresse, Eintafelanlage und Walzstühle veränderten Produktion und Qualität. Diese technischen Verbesserungen ermöglichten Massenproduktion, standardisierte Produkte und damit erst die modernen Marketingkampagnen und Verpackungsstrategien, die Markenaufbau und Werbeaktivitäten skalierbar machten.
| Jahr / Entwicklung | Bedeutung für Schokolade & Marketing |
|---|---|
| ~1500 v.Chr. - 1500 n.Chr. | Ursprung und kulturelle Bedeutung des Kakaos bei Olmeken, Maya, Azteken |
| 16. Jh. | Einführung in Europa, Etablierung beim Adel, Wandel zu „chocolate“ |
| 1811-1847 | Industrielle Maschinen (Mélangeur, Presse, Eintafelanlage) → Massenproduktion |
| 1875 | Daniel Peter: Milchschokolade durch Milchpulver → neues Produkterlebnis |
| 20. Jh. | Werberevolution: Fotografie, Plakate, Sammelbildserien, Markenbildung |
| 21. Jh. | Emotionales Marketing, TV-Spots, personalisierte Verpackungen, Nachhaltigkeitsdiskurs |
Die Verbindung aus Produktinnovation, technischen Fortschritten und kultureller Inszenierung bildet die Basis für erfolgreiches Marketing. Marken wie merci und Kinder Schokolade nutzen gezielt Emotionen, Nostalgie und Personalisierung, um Kundenbindung zu schaffen. Gleichzeitig fordert die Rohstofflage und die Diskussion um faire Produktion eine verantwortungsvolle Kommunikation und Handlungsoptionen entlang der Lieferkette.
Die Geschichte des Kakao und der Schokolade ist eine Geschichte von Innovation, kultureller Bedeutung und wirtschaftlicher Verflechtung. Werbung und Marketing haben diesen Wandel begleitet und mitgestaltet, von bunten Plakaten über Ikonographie bis zu modernen TV-Kampagnen, die auf Gefühle und persönliche Bindung setzen. Heute stehen neben Emotion und Nostalgie auch Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung im Zentrum der Diskussion um die Zukunft der Milchschokolade und ihrer Werbung.
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