Migros Eigenmarke Schokolade: Sortiment, Hersteller und Geschichte von Chocolat Frey
Andere Schokoladenmarken halten zunehmend Einzug in den Regalen der Migros, hier in der Filiale in Niederrohrdorf. Vier Jahre ist es bald her, seit die Migros das Besucherzentrum ihrer Marke Chocolat Frey in Buchs schloss. 2021 wurden dann die Migros-Betriebe Delica, Midor, Riseria, Total Capsule Solutions und eben die Schoggi Frey zur neuen Firma Delica zusammengeführt.
Im selben Jahr nahm der orange Riese dann auch eine Strategieänderung vor: Schokoladen von Lindt oder Toblerone wurden ins Sortiment aufgenommen, die Premium-Produkte von Frey krebsten leicht zurück. Eine signifikante Veränderung sei dies nicht gewesen, sagt die Migros nun auf Anfrage. Frey-Schoggi gibt es in den Migros-Regalen nach wie vor in grosser Menge, zuletzt wurde auch die Grafik der Verpackungen von historischen Sorten wie Tourist, Giandor oder Risoletto etwas modernisiert.
Sortimentsanpassungen: Fremdmarken neben Eigenmarken
Das Schokoladenregal noch vor dem Strategiewechsel: 2020 eröffnete die Migros an der Aarauer Igelweid ihre erneuerte Filiale, Lindt-Schoggi war damals noch nicht zu sehen. Ab April nächsten Jahres steht Schokolade von Lindt&Sprüngli auch in den Migros-Läden zum Verkauf. Die Produkte von Lindt und Toblerone werde es in allen Filialen der Migros in der ganzen Schweiz zu kaufen geben, teilte die Migros mit.
Neu sind nicht mehr nur Eigenmarken im Sortiment, sondern auch Klassiker wie Toblerone. Toblerone wird nicht nur in der Schweiz genossen, rund 120 Länder weltweit werden aus Bern beliefert. Die Schweizer Traditions-Schokolade Toblerone sticht seit 1908 mit ihrer ikonischen Dreiecksform heraus. Lindt & Sprüngli feiert 2020 das 175-Jahr-Jubiläum. Das Traditionsunternehmen mit Wurzeln in Zürich ist mittlerweile weltweit führend im Bereich der Premium-Schokolade.
Anteil Eigenmarken und Positionierung
Frey solle aber weiterhin den Hauptteil des Sortiments stellen, hielt die Migros weiter fest. Der Anteil von Eigenmarken der Migros bleibe auch danach weiterhin bei rund 75 Prozent. 75 Prozent Eigenmarken.
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Chocolat Frey: Geschichte, Produktion und Bedeutung
Für die Region Aarau hat Chocolat Frey nebst der wirtschaftlichen auch eine historische und damit emotionale Bedeutung. 1887 begannen die Brüder Robert und Max Frey in Aarau Kakao zu mahlen. Am 17. Dezember 1887 wagten die Brüder zusammen den Schritt in die Selbständigkeit und gründeten die Kollektivgesellschaft R. & M. Frey.
Zu Beginn produzierten sie in ihrem Elternhaus am Balänenweg in Aarau. Robert war diese Technik bereits bekannt und es gelang ihm, sie in sein Unternehmen einzubinden. 1906 wandelte sich das Unternehmen in die Aktiengesellschaft Chocolat Frey AG um. 1950 übernahm die Migros die Marke. 1963 begann der Bau des heutigen Hauptsitzes und drei Jahre später wurde der Betrieb von Aarau in die Nachbargemeinde Buchs verlegt. 1978 wurde die Fabrik in Buchs eröffnet.
Bis zuletzt war Buchs der einzige Produktionsstandort des Unternehmens für Schokolade und Kaugummi. Das Areal wurde jedoch fortlaufend ausgebaut und erweitert. Es umfasste mehrere Gebäude, auf einer Fläche von insgesamt rund 70'000 m² zur Lagerung und Verarbeitung von Kakao und zur Herstellung von Schokolade und Kaugummi. Über 500'000 Tafeln Schokolade verliessen täglich das Produktionsgelände in Buchs. Das waren auf das Jahr gerechnet mehr als 41'000 Tonnen, verteilt auf 2'400 verschiedene Produkte.
Produktpalette und Marke
Insgesamt produzierte die Chocolat Frey AG 2400 verschiedene Artikel, darunter verschiedenste Schokoladentafeln (massive und gefüllte), Riegel (Blox, Risoletto, Branches und Frey d'Or), Truffes, Pralinen, aber auch ein breites Sortiment an Kaugummis. Tafelschokolade: Mit der Milch extra fein produzierte die Chocolat Frey AG seit vielen Jahren eine der meistverkauften Schokoladen der Schweiz.
Kaugummi: Ab 1974 produzierte die Chocolat Frey AG Kaugummis für die Migros (Skai, Ice Tea Peach Gum, Vanille Gum, Candida und Fruity Fresh) und verschiedene Handelsmarken-Anbieter im In- und Ausland. Mit rund 90 Mitarbeitenden war sie die einzige Kaugummi-Herstellerin in der Schweiz, hatte ihr Geschäft aber stark international ausgerichtet; rund 85 Prozent der Kaugummiproduktion ging in den Export.
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Fusionen, internationale Ausrichtung und Kennzahlen
2008 rückten die beiden Unternehmen Chocolat Frey AG und Delica AG, beide spezialisiert auf Genussmittel, näher zusammen. Um die internationale Marktposition zu stärken und zur optimalen Nutzung von Synergien, übernahm der Unternehmensleiter der Chocolat Frey AG die Gesamtleitung beider Unternehmen. Seit der Fusion zur Delica AG im Jahr 2021 ist Chocolat Frey eine Marke.
Die Produkte wurden in über 50 Länder auf fünf Kontinenten vertrieben. 2020 erzielte das Unternehmen über einen Drittel des Gesamtumsatzes im Ausland. Im heimischen Markt war das Unternehmen mit «34,9 % Marktanteil» (Chocosuisse) die Nummer 1 unter den Schweizer Schokoladenproduzenten. Mit rund 35 Prozent Marktanteil war die Chocolat Frey AG Schweizer Marktführer als Schokoladenproduzent.
| Jahr / Thema | Fakt |
|---|---|
| 1887 | Gründung R. & M. Frey in Aarau |
| 1950 | Migros übernimmt die Marke |
| 1978 | Fabrik in Buchs eröffnet |
| 2008-2014 | Näherkommen von Delica; Beteiligung an Sweetworks |
| 2020 | Über ein Drittel Umsatz im Ausland; >41'000 Tonnen Jahresproduktion |
| 2021 | Fusion zur Delica AG; Sortimentserweiterung um Fremdmarken |
Markt, Ausschreibungen und Prestigeaufträge
Derzeit muss die Migros aber um den Auftrag bangen, weiterhin die Bordschokolade der Swiss herstellen zu dürfen. Die Fluggesellschaft hat Ende 2023 den Auftrag neu ausgeschrieben. Seit 2015 werden sie bei Chocolat Frey in Buchs hergestellt. Zuvor wurde der Vertrag zwischen Swiss und Migros jeweils erneuert. 2021 mitten in der Pandemie ohne öffentliche Ausschreibung, 2017 aber musste sich Frey bereits gegen die Konkurrenz behaupten, erhielt damals aber den Zuspruch.
Beim Swiss-Auftrag geht es weniger um monetären Gewinn sondern wohl vor allem um Prestige und Marketing, schliesslich prangt auf der Rückseite der roten Swiss-Schoggi ganz klein das Logo von Chocolat Frey. Bisher war es offenbar so, dass die kleine Frey-Schoggi in der Economy-Klasse angeboten wurde. Die Business-Passagiere hingegen erhielten teurere Lindt-Schokolade, diejenigen der First Class Pralinés von Sprüngli.
Zur jetzigen Ausschreibung will die Migros aktuell keine Stellung nehmen. Leicht reduziert hingegen wurde der Offenverkauf von Frey-Schokoladen am Flughafen, wie die Medienstelle der Migros sagt. Schokoladentafeln oder Pralinenschachteln sind jedoch weiterhin am Duty-Free-Shop erhältlich. Ganz aus dem eher edleren Segment hat man sich demnach nicht verabschiedet.
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Produktionsbedingungen, Nachhaltigkeit und Kritik
Das Nachhaltigkeitsverständnis der Chocolat Frey AG basierte auf dem Drei-Säulen-Modell. Dank der Nutzung von Fernwärme anstelle von Erdöl, entsprechender baulicher Massnahmen, Sensibilisierung und Schulung der Mitarbeitenden und einem konsequenten Controlling konnte der Energieverbrauch in den letzten Jahren um fast ein Viertel gesenkt und damit auch der CO2-Ausstoss wesentlich reduziert werden.
Mit ihrem Engagement im SOS-Kinderdorf in Ghana unterstützte die Chocolat Frey AG elternlose und verlassene Kinder. Kritisiert wurden Lebensmittelzusatzstoffe wie z. B. Titan(IV)-oxid (E171) in Kaugummis. Die Migros kündigte im August 2019 an, dass der umstrittene Zusatzstoff bei der hauseigenen Kaugummimarke Skai vorerst bei einem grossen Teil des Sortiments nicht mehr beigefügt werde. Ab April 2021 werden gar keine Skai-Kaugummis mehr mit E171 produziert.
Auswirkungen auf Mitarbeitende und Produktion
Trotz Schliessung des Besucherzentrums und leichter Strategieänderung im Edelsegment bekräftigt die Migros aber, dass Frey als eine ihrer grössten Eigenmarken weiterhin «einen wichtigen Stellenwert» habe. Auf die Anzahl Mitarbeitenden in der Produktion in Buchs wie auch auf die Auftragsmengen habe es laut Medienstelle keine Auswirkungen gegeben.
Kritik und öffentliche Wahrnehmung
Der Schweizer Lebensmittelhändler Migros baut sein Eigenmarkengeschäft um. Die Schokoladenserie M-Preis wird jetzt nicht mehr vollständig von Chocolat Frey in der Schweiz produziert, sondern kommt jetzt aus Deutschland. Das die Schokolade jetzt aus dem „großen Kanton im Norden“ kommt, stößt nicht bei allen Schweizern auf Begeisterung. Kritik erntet die Migros für die Schokolade von vielen Seiten. „Typisch Schweizer Produkte, sollten auch aus der Schweiz kommen“, heißt es von vielen Seiten. Auch von Verbrauchertäuschung ist die Rede.
Bei Chocolat Frey geht es zur Zeit ohnehin turbulent zu. Das Unternehmen soll «sich verändernden Marktentwicklungen angepasst werden» und hat jetzt erstmals keinen eigenen Chef mehr. Die Leitung erfolgt durch den Chef des Kaffeegeschäfts, Raphael Gugerli, der neben Frey jetzt auch Midor leitet.
Wirtschaftliche Relevanz
Die Chocolat Frey AG mit Sitz in Buchs AG war ein Schweizer Hersteller von Schokolade und Kaugummi. Das 1887 gegründete Unternehmen gehörte ab 1950 zum Detailhandelskonzern Migros. Die Produkte wurden in erster Linie für die Migros-Genossenschaften hergestellt und in deren Filialen verkauft. Daneben wurden auch Gastronomiebetriebe, Grossverbraucher und die weiterverarbeitende Industrie beliefert.
Kurz nach dem Kauf sprang Hershey als wichtigster Kunde ab. 2008 rückten die beiden Unternehmen Chocolat Frey AG und Delica AG näher zusammen. Die Chocolat Frey AG hat per 1. April 2014 für 36 Millionen Franken 51 Prozent der Aktien an der US-Schokoladenfabrik Sweetworks in Buffalo übernommen, inklusive der Tochtergesellschaft Oakleaf (Oak Leaf Confections Co.), die im nah gelegenen Toronto in Kanada eine Kaugummifabrik betreibt.
2020 erzielte das Unternehmen über einen Drittel des Gesamtumsatzes im Ausland. Die Produkte wurden in über 50 Länder auf fünf Kontinenten vertrieben. Über 42'000 Tonnen Schokolade, Confiserieprodukte, Halbfabrikate und Kaugummis verliessen jährlich die Produktionsanlagen in Buchs.
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