Warum gibt es Lebkuchen schon im August im Supermarkt?
Gerade stürmt und regnet es draußen. Viele bemängeln, dass es dieses Jahr keinen richtigen Sommer gab. Ich bin da erstens noch zurückhaltend (es hat auch schon heiße September gegeben) und zweitens genieße ich es gerade, dass es nicht an die 40 Grad heiß ist. Wie ich schon mehrfach erwähnte, sind Temperaturen in Deutschland über 25 Grad nichts für mich. Ich bin dafür einfach nicht gebaut. Oder gemacht. Und abgesehen davon passt doch dieses Herbstwetter (ich liebe den Herbst!) doch ganz hervorragend zu dem jedes Jahr wieder aufkommenden Phänomen: dem Erscheinen der ersten Lebkuchen im Supermarkt.
Beobachtung: Lebkuchen tauchen immer früher auf
Über die Sozialen Kanäle habe ich schon einige Sichtungen mitbekommen. In meinem Haus- und Hofladen gab es sie heute tatsächlich noch nicht. Aber lange kann es nicht mehr dauern. Der Ausverkauf der Grillsaison-Artikel hat begonnen und steht kurz vor dem Ende. Darauf folgt unweigerlich die Wintersaisonware - sprich Lebkuchen, Spekulatius und Marzipankartoffeln.
Wie verbreitet ist die Kritik am frühen Verkauf?
Eine Studie von YouGov mit 2.000 repräsentativ befragten Verbrauchern zeigt: Rund zwei Drittel der Deutschen stehen dem frühen Verkauf kritisch gegenüber. Gemäß einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey aus Berlin empfinden 62 Prozent der Deutschen es als störend, wenn bereits im September Lebkuchen in den Supermarktregalen liegen. Viele Kunden stören sich am aufgezwungenen Weihnachtsfeeling - greifen aber trotzdem zu.
Eine aktuelle Umfrage lehnt drei Viertel der Deutschen den Verkauf von Weihnachtsgebäck ab August ab. Nur vier Prozent der Befragten gaben an, schon im Spätsommer zuzugreifen bei Lebkuchen & Co. Laut einer anderen Umfrage des Online-Marktforschungsinstituts YouGov zeigt, dass 73 Prozent der Befragten den frühen Verkaufsstart von Weihnachtsgebäck ablehnten.
Wie viele kaufen tatsächlich so früh?
Die Zahlen sind unterschiedlich: Tatsächlich greifen laut eigenen Angaben nur 3 Prozent der Befragten bereits im August zu Weihnachtsgebäck, im September geben weitere 6 Prozent an, zuzuschlagen. Auch im Oktober bleiben die Zahlen mit 14 Prozent, die angeben, bereits in diesem Monat Weihnachtsgebäck zu kaufen, eher niedrig. Zwar sind Ende August bereits Lebkuchen und Spekulatius an der Reihe und Baumkuchen Anfang September. Marzipan, Pralinen, Weihnachtsmänner und auch Adventskalender verkaufen die meisten Supermärkte jedoch erst ab Oktober.
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Wirtschaftliche Gründe: Produktion, Logistik und Umsatz
Der frühe Verkauf von Weihnachtsgebäck ist nicht nur Tradition, sondern hat auch wirtschaftliche Hintergründe. Für den Einzelhandel bedeutet das vorweihnachtliche Angebot wichtige saisonale Umsätze, und der frühe Verkaufsstart ermöglicht eine längere Verkaufsphase. Für den Lebensmittelhandel verlängert ein früher Saisonstart die Verkaufsperiode und generiert Umsatz. Je länger die verführerischen Süßigkeiten erhältlich sind, desto höhere Verkaufszahlen sind theoretisch möglich.
Weihnachtsgebäck wie Lebkuchen oder Spekulatius ist stark saisonal, hochvolumig und begrenzt haltbar. Um die Nachfrage im November und Dezember zu decken, müssen Hersteller spätestens ab Juni produzieren. Es ist unökonomisch, Maschinen nur zwei bis drei Monate im Jahr hochzufahren. Daher startet die Produktion früh und die Ware wird eingelagert, das ist günstiger als zusätzliche Maschinenkapazität vorzuhalten. Zudem versucht man, Ware früh in den Handel zu bringen, weil es Lagerkosten spart.
Bei Lebkuchen Schmidt in Nürnberg sind die Backstraßen derzeit an sechs Tagen der Woche rund um die Uhr im Einsatz. Mehr als drei Monate vor Beginn der Adventszeit läuft die Herstellung von Lebkuchen und anderen weihnachtlichen Spezialitäten auf Hochtouren. Bei den Werken der Aachener Lambertz-Gruppe herrscht von Juni bis August Hochbetrieb.
Bestellplanung und Prognosen
Bei Kaufland wird die Bestellmenge aller Artikel, so auch von Schokoladen-Weihnachtsmännern, sehr genau im Voraus mit verschiedenen Prognosetools geplant. Auf Basis der Erfahrungen aus den Vorjahren, aber auch der Nachfrage der Kunden in den einzelnen Filialen lässt sich gut berechnen, wie viel Bedarf eine Filiale an Schokoladen-Weihnachtsmännern hat. Sollte kurz vor Heiligabend noch etwas übrig sein, dann werden die Süßigkeiten zu einem reduzierten Preis angeboten und anschließend auch an karitative Einrichtungen wie die Tafel gespendet.
Nachfrage existiert dennoch
Aus der Wirtschaft - und von den Supermärkten selbst - heißt es, dass die Nachfrage der Kunden definitiv vorhanden ist. Die Nachfrage sei also schon da, wenn auch nicht so hoch wie im November oder Dezember. Händler wie Norma und Aldi berichten, dass die ersten Lebkuchenchargen bereits im August gut verkauft werden. Für manche Kundinnen und Kunden ist das kein Widerspruch, sondern ein Stück Vorfreude.
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“Viele Käufe sind ungeplant: Kunden sehen die Artikel und nehmen sie mit.” Konsumforscher Carsten Demming weist darauf hin, dass sich so geringe Anfangsumsätze lohnen können; Weihnachtsartikel weisen zudem oft eine vergleichsweise hohe Marge auf. Weihnachtsartikel stehen in der Regel spätestens Mitte bis Ende August im Regal. Dieser Zeitpunkt hat sich in den letzten Jahren nicht deutlich nach vorne verschoben.
Produktion, Haltbarkeit und Export
Lebkuchen und Spekulatius gehören zu den sogenannten haltbaren Saisonwaren. Sie können problemlos mehrere Monate gelagert werden, ohne an Qualität zu verlieren. Das erlaubt den Herstellern, frühzeitig zu produzieren und die Logistik zu entzerren. So wird vermieden, dass sich im Herbst Engpässe ergeben - und die Supermärkte können ihre Regale kontinuierlich auffüllen.
Allein im vergangenen Jahr wurden rund 81.000 Tonnen Lebkuchen produziert. Mehr als ein Viertel wird ins Ausland verkauft. Die Hälfte der Exporte geht nach Österreich, Polen oder Frankreich. Deutsche Lebkuchen werden aber auch in Brasilien oder in den USA gegessen. Eine bedeutende Rolle spiele dabei Osteuropa, wo das ganze Jahr über Lebkuchen konsumiert werde, erläutert Lambertz-Inhaber Hermann Bühlbecker.
Staffelung: Nicht alles kommt auf einmal
Die weit verbreitete Annahme, dass im August die gesamte Palette an Weihnachtssüßigkeiten auf den Markt kommt, ist jedoch falsch. Vielmehr erfolgt der Verkauf solcher Saisonartikel gestaffelt - die Auswahl wird üblicherweise Schritt für Schritt ergänzt. Ab Mitte August erscheinen die ersten Lebkuchen und Spekulatius. Im September folgen Dominosteine und vereinzelt Baumkuchen. Ab Oktober kommen Adventskalender, Schoko-Weihnachtsmänner und Geschenkartikel hinzu.
Logistische und vertragliche Mechanismen
Das kann unterschiedlich aussehen: Preisaktionen oder Rücknahmegarantien. Letztere sind im Weihnachtsgeschäft nicht unüblich: Händler können nicht abverkaufte Artikel zurückgeben. Für den Lebensmittelhandel verlängert ein früher Saisonstart die Verkaufsperiode und generiert Umsatz. Händler agieren im Wettbewerb und treffen dementsprechend keine einheitlichen Absprachen; vielmehr spielen Produktions- und Logistikgründe eine große Rolle.
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Was passiert mit Restposten?
Übrig gebliebene Ware wird überwiegend verramscht. Im Januar finden Sie vieles stark rabattiert; die Produkte sind oft noch mehrere Monate haltbar. Das Umschmelzen zu Osterware ist ein Mythos - ökonomisch, lebensmittelrechtlich und hygienisch wenig sinnvoll. Bei hochwertigen Marken wird eher darauf geachtet, nicht in zu Dumpingpreisen verkaufen, aber auch nicht großflächig vernichtet. Die Schokolade schmeckt ja auch nach Weihnachten noch - bei uns landen Weihnachtsmänner daher natürlich nicht in der Tonne, nur weil sie nicht mehr der Jahreszeit entsprechen.
Kulturelle Gründe und Konsumentenverhalten
Weihnachten ist für viele positiv besetzt: Es steht für Belohnung, Familienzeit und Geborgenheit. Kaltes oder graues Wetter verstärken die Nachfrage nach Stimmungsaufhellern wie Schokolade. Mit dem Ende der Urlaubszeit wachse die Vorfreude auf die ruhigere Winterzeit. Ob Verbraucherinnen und Verbraucher bereits viele Wochen vor Weihnachten großen Appetit auf die traditionellen Leckereien haben, hänge stark vom Wetter ab, sagt der Konsumforscher Carsten Leo Demming.
Tendenziell sind jüngere Verbraucher weniger an Konventionen gebunden als ältere. Ältere halten stärker an traditionellen Zeitpunkten und Empfindungen fest. Diese sind für sie eher identitätsstiftend. Weihnachten ist mittlerweile eher kulturell als religiös verankert.
Fazit aus Sicht von Handel und Forschung
Laut dem Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels ist das frühe Angebot seit Jahren gängig - weil die Nachfrage vorhanden ist, wie Geschäftsführer Philipp Hennerkes sagt. Erfahrungen zeigten, dass im September und Oktober ähnlich viel verkauft werde wie im November und Dezember. Produzenten und Händler profitieren davon, wenn es eine Saison für Waren gibt; Saisonalität schafft Erwartung und Vorfreude - und einen Knappheits-Effekt.
Praktische Tipps für Verbraucher
- Wenn Sie Lebkuchen mögen: Kaufen Sie früh und verteilen Sie den Genuss über die Saison, so vermeiden Sie "Schnabulierstress" an den Feiertagen.
- Achten Sie auf Mindesthaltbarkeitsdatum und Verpackung; viele Produkte halten länger als angegeben.
- Wer sich über frühe Weihnachtsware ärgert: Ignorieren hilft oft, denn Empörung beeinflusst Kaufverhalten kaum langfristig.
Kurze Tabellenübersicht: Zeitplan im Supermarkt
| Zeitpunkt | Typische Artikel |
|---|---|
| Ende August | Lebkuchen, Spekulatius |
| September | Dominosteine, Baumkuchen |
| Oktober | Adventskalender, Schoko-Weihnachtsmänner, Geschenkartikel |
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