Lebkuchen das ganze Jahr über: Eine Analyse der Verfügbarkeit und der Konsumtrends
Weihnachtliche Süßigkeiten bereits im September? Nicht jeder ist davon begeistert, aber warum werden sie trotzdem so früh verkauft? Dieser Frage geht der folgende Artikel auf den Grund und beleuchtet die Hintergründe, Konsumtrends und Auswirkungen des ganzjährigen Lebkuchenangebots.
Der frühe Verkaufsstart: Eine verzerrte Wahrnehmung?
Viele Kunden bemerken, dass Weihnachtsartikel wie Lebkuchen immer früher im Handel auftauchen, teilweise schon im Juli, August oder September. Doch täuscht dieser Eindruck? Laut Carsten Demming, einem Experten für Consumer Insights & Innovation, relativieren Daten und Aussagen aus dem Handel diese Wahrnehmung. Weihnachtsgebäck steht in der Regel spätestens Mitte bis Ende August im Regal, und dieser Zeitpunkt hat sich in den letzten Jahren nicht wesentlich nach vorne verschoben. Die frühe Präsenz von saisonalen Artikeln im Sommer mag für Verbraucher überraschend sein, ist aber oft eine verzerrte Wahrnehmung. Es gibt jedoch durchaus sehr frühe Ausreißer, bei denen Händler individuell entscheiden, wann sie mit dem Verkauf beginnen.
Wettbewerb, Produktion und Logistik: Die Gründe für den frühen Verkaufsstart
Die Handelsbranche kann den Verkaufsstart von Weihnachtsgebäck nicht einheitlich beschließen, da Händler im Wettbewerb agieren und keine Absprachen treffen. Vielmehr spielen Produktions- und Logistikgründe eine entscheidende Rolle. Da Weihnachtsgebäck wie Lebkuchen oder Spekulatius stark saisonal, hochvolumig und begrenzt haltbar ist, müssen die Hersteller spätestens ab Juni mit der Produktion beginnen, um die Nachfrage im November und Dezember zu decken. Es wäre unökonomisch, Maschinen nur zwei bis drei Monate im Jahr hochzufahren. Daher startet die Produktion früh, und die Ware wird eingelagert, was günstiger ist als zusätzliche Maschinenkapazitäten vorzuhalten. Zudem versuchen die Hersteller, die Ware früh in den Handel zu bringen, um Lagerkosten zu sparen.
Um den Handel zum frühen Verkaufsstart zu bewegen, setzen die Hersteller verschiedene Anreize ein, wie Preisaktionen oder Rücknahmegarantien. Letztere sind im Weihnachtsgeschäft nicht unüblich: Händler können nicht abverkaufte Artikel zurückgeben. Für den Lebensmittelhandel verlängert ein früher Saisonstart die Verkaufsperiode und generiert Umsatz. Viele Käufe sind ungeplant: Kunden sehen die Artikel und nehmen sie mit.
Wer kauft im Spätsommer Weihnachtsware?
Obwohl die Mehrheit der Deutschen dem Verkauf von Weihnachtsgebäck ab August skeptisch gegenübersteht, gibt es dennoch eine Nachfrage. Viele Käufe sind ungeplant: Kunden sehen die Artikel und nehmen sie mit. Auch geringe Anfangsumsätze, oft nur im einstelligen Prozentbereich des Saisonumsatzes, lohnen sich für die Händler. Weihnachtsartikel weisen zudem oft eine vergleichsweise hohe Marge auf, da Herstellung und Bezug eher günstig sind, der Verkaufspreis jedoch vergleichsweise hoch.
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Weihnachten ist für viele Menschen positiv besetzt und steht für Belohnung, Familienzeit und Geborgenheit. Kaltes oder graues Wetter verstärken die Nachfrage nach Stimmungsaufhellern wie Schokolade.
Empörung und Konsumverhalten: Eine Frage der Gewohnheit
Obwohl sich viele Verbraucher über den frühen Verkaufsstart von Weihnachtsartikeln ärgern, hat diese Empörung selten nachhaltige Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Manche ärgern sich zwar, kaufen aber trotzdem. Langfristig beeinflusst Empörung das Kaufverhalten kaum.
Jüngere Verbraucher sind tendenziell weniger an Konventionen gebunden als ältere und halten weniger stark an traditionellen Zeitpunkten und Empfindungen fest. Diese sind für ältere Generationen eher identitätsstiftend. Weihnachten ist mittlerweile eher kulturell als religiös verankert. Die Festlegung, wann etwas "dazugehört", variiert: In einigen osteuropäischen Ländern ist Lebkuchen weniger strikt an den Winter gebunden.
Saisonalität: Erwartung, Vorfreude und Knappheit
Saisonalität schafft Erwartung und Vorfreude und erzeugt einen Knappheits-Effekt: Wenn etwas nur zu bestimmten Zeiten verfügbar ist, steigt die Wertschätzung und Nachfrage in dieser Zeit. Ein früher Verkaufsstart muss diesen Effekt nicht zwangsläufig zerstören. Manche Käufer greifen früher zu, andere warten - der Vorfreudeeffekt bleibt.
Wirtschaftliche Krisen können jedoch das Kaufverhalten verändern. Bei knappem Budget steigt die Nachfrage nach preisgünstiger Massenware, während Markenartikel unter Druck geraten. Zusätzlich kann Krisenstimmung aber auch zu mehr "Belohnungskonsum" führen, also zu Genuss als Trost.
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Was passiert mit überschüssiger Weihnachtsware?
Übrig gebliebene Weihnachtsware wird überwiegend verramscht. Im Januar finden sich viele Artikel stark rabattiert, die oft noch mehrere Monate haltbar sind. Das Umschmelzen zu Osterware ist ein Mythos, da dies ökonomisch, lebensmittelrechtlich und hygienisch wenig sinnvoll ist. Bei hochwertigen Marken wird eher darauf geachtet, nicht in zu Dumpingpreisen zu verkaufen, aber auch nicht großflächig zu vernichten.
Ist ein früher Weihnachts-Verkauf alternativlos?
Grundsätzlich richtet sich der Handel nach dem Konsumentenverhalten. Wenn Kunden erst später kaufen wollten, würden Händler und Hersteller reagieren. So aber ist es wirtschaftlich für sie sinnvoll.
Nachhaltigkeit: Ein Problem der saisonalen Massenproduktion
Saisonalität, etwa zu Weihnachten, Mutter- oder Valentinstag, ist ökonomisch und ökologisch problematisch. Dies führt oftmals zu Überhang, der reduziert, verkauft oder vernichtet werden muss, etwa bei Blumen. Nachhaltiger wäre eine gleichmäßigere Nachfrage und Produktion übers Jahr.
Lebkuchen das ganze Jahr über: Eine nachhaltigere Alternative?
Die Frage, ob es nachhaltiger wäre, das ganze Jahr über Lebkuchen zu essen, mag zunächst ungewöhnlich erscheinen. Jedoch könnte eine gleichmäßigere Nachfrage die saisonale Massenproduktion reduzieren und somit zur Nachhaltigkeit beitragen.
Lebkuchen in Polen: Ein ganzjähriger Genuss
Während in Deutschland der Lebkuchen traditionell mit der Weihnachtszeit verbunden ist, sieht dies in anderen Ländern anders aus. In Polen beispielsweise ist Lebkuchen das ganze Jahr über erhältlich und wird nicht nur als saisonale Spezialität betrachtet. Dies zeigt, dass die Wahrnehmung und der Konsum von Lebkuchen stark von kulturellen Traditionen und Gewohnheiten geprägt sind.
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Preisvergleich: Lebkuchen in Deutschland und Polen
Ein Preisvergleich zwischen Deutschland und Polen zeigt, dass Lebkuchen in Polen möglicherweise preiswerter ist als in Deutschland. Das Angebot beim polnischen Discounter Biedronka ähnelt dem Sortiment vergleichbarer deutscher Einzelhändler.
Exporte: Deutsche Lebkuchen weltweit gefragt
Die Nachfrage nach Lebkuchen aus Deutschland ist weltweit groß. Im Jahr 2023 exportierte Deutschland knapp 22.500 Tonnen des Weihnachtsgebäcks ins europäische Ausland. Wichtigste Abnehmer waren Österreich, Polen und Frankreich. Der Export von Lebkuchen konzentriert sich auf die zweite Jahreshälfte, wobei August und September zu den exportstärksten Monaten zählen.
Die beliebtesten Lebkuchensorten
Bei Lebkuchen gibt es kaum Trends, sondern vor allem Klassiker sind gefragt, jedoch mit behutsamen Innovationen, wie Lebkuchen mit einer feinen Orangennote oder als Konfekt.
Auswirkungen steigender Kosten auf die Lebkuchenpreise
Die Herstellung von Lebkuchen verbraucht viel Energie, und auch die Preise für Rohstoffe wie Zucker sind gestiegen. Daher könnten die Verbraucher in diesem Jahr mitunter mehr für Lebkuchen zahlen müssen. Einige Hersteller sprechen von einem "Kosten-Tsunami" bei Rohstoffen, Energie, Verpackung, Logistik und Personal.
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