Dubai Schokolade Hype Hintergründe
Ich wette, auch ihr habt euch schon gefragt: Was hat es bloß mit dieser mysteriösen Dubai-Schokolade auf sich? Warum flippen gerade alle wegen einer Schokolade aus Dubai aus? Es ist erstaunlich, wie schnell wir uns von Social Media einwickeln lassen. Aber mal ehrlich: Was ist an dieser Schokolade wirklich so besonders?
Was ist „Dubai-Schokolade“?
Dubai-Schokolade ist Schokolade, die mit Pistaziencreme und Kadaifi gefüllt ist. Als Schokolade wird meist Vollmilchschokolade verwendet, alternativ Bitterschokolade. Die 2021 von Sarah Hamouda erfundene Dubai-Schokolade kombiniert hochwertige Zutaten wie Vollmilchschokolade, Pistaziencreme, Tahini und feine Teigfäden. Die Füllung besteht aus geröstetem und gehacktem Kadaifi („Engelshaar“), gehackten Pistazien bzw. Kadayif-Teigfäden, die man vom türkischen Gebäck Baklava kennt. Die 2021 von Sarah Hamouda erfundene Dubai-Schokolade kombiniert hochwertige Zutaten wie Vollmilchschokolade, Pistaziencreme, Tahini und feine Teigfäden.
„Can’t Get Knafeh of It“ wurde 2021 von Sarah Hamouda, der Gründerin von Fix Dessert Chocolatier, in Dubai entwickelt. Die Idee kam ihr während ihrer zweiten Schwangerschaft, als sie nichts fand, das ihren Heißhunger stillte, wie Hamouda selbst auf der Instagram-Seite ihres Unternehmens erzählt. Sarah Hamouda kreierte den Schokoriegel, um eine Heißhunger-Attacke während ihrer Schwangerschaft zu stillen. Ein Experiment, das binnen kürzester Zeit eine weltweite Hysterie entfachte.
Wie der Hype begann
Die Plattform machte die Schokolade berühmt. Die Food- und ASMR-Influencerin Maria Vehera entdeckte die Dubai-Schokolade für sich, aß sie in einem Video und trat damit einen riesigen Hype los. Auf dem deutschen Markt machte aber nicht Maria Vehera die Dubai Schokolade bekannt, sondern die Food-Influencerin Kiki Aweimer. Auf dem deutschen Markt machte aber nicht Maria Vehera die Dubai Schokolade bekannt, sondern die Food-Influencerin Kiki Aweimer. Kiki Aweimer, besser bekannt unter ihrem Account-Namen „Kiki’s Kitchen“ ist mittlerweile zu so etwas wie der Botschafterin der Dubai-Schokolade hierzulande geworden.
Die Food- und ASMR-Influencerin Maria Vehera entdeckte die Dubai-Schokolade für sich, aß sie in einem Video und trat damit einen riesigen Hype los. ASMR steht für „Autonomous Sensory Meridian Response“ bzw. autonome sensorische Meridianreaktion und ist sowohl eine psychologische als auch eine körperliche Erfahrung. Sie umfasst das Gefühl von Ruhe, Glück und Schläfrigkeit sowie ein Kribbelgefühl auf der Kopfhaut, im Nacken und an der Wirbelsäule. Und das entsteht bei vielen Menschen, wenn sie bestimmte Geräusche hören, zum Beispiel, wenn jemand kaut oder in ein Mikrofon flüstert.
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Mechaniken des Hypes: Marketing, Psychologie, Social Media
Der Hype um die Dubai-Schokolade bedient sich einem einfachen Marketing-Prinzip: FOMO - Fear of Missing Out (dt. die Angst, etwas zu verpassen). Vier Buchstaben fassen den Hype perfekt zusammen: FOMO - die "Fear of Missing Out" (zu Deutsch: Angst, etwas zu verpassen). Wenn ein Produkt schwer zu bekommen ist, wollen es plötzlich alle haben. Der limitierte Zugang erzeugt Begehrlichkeit und Dringlichkeit. Ein Beispiel sind zeitlich begrenzte Angebote, die Kund*innen dazu animieren, schnell zu handeln, um eine vermeintlich exklusive Gelegenheit nicht zu verpassen.
Das FOMO-Prinzip ist - wie du Dubai-Schokolade - eigentlich nichts Neues, wurde aber durch Social Media in der vergangenen Zeit immer präsenter. Gerade Influencer*innen mit Fokus auf Food, Lifestyle und Beauty inszenieren die Schokolade wie ein edles Accessoire. Hinzu kommt der kulturelle Appeal: Für viele Menschen steht Dubai für Luxus, Glanz und Social Status. Dubai steht für Luxus, Glanz und Glamour, aber auch für Gangster und Geldwäsche.
Der Marketingstratege Dan Hermann erkannte 1996, dass die Angst, etwas zu verpassen, ein starker psychologischer Hebel ist, der Menschen dazu verleitet Kaufentscheidungen zu treffen. Der Begriff selbst wurde jedoch erst 2004 von Patrick J. Wenn ein Produkt schwer zu bekommen ist, wollen es plötzlich alle haben.
Marktforscher: Konsumenten sehnen sich nach "exklusiven Genussmomenten". Der Hype um das Produkt sei "angetrieben durch den starken Einfluss der sozialen Medien und die wachsende Sehnsucht bestimmter Konsumentengruppen nach exklusiven Genussmomenten und ihrer starken Trend-Orientierung", erklärt Tim Gensheimer, Markt- und Sozialforscher am SINUS-Institut, gegenüber ZDFheute.
Verbreitung, Preis und Knappheit
Die Schokolade war so beliebt, dass sie kurzerhand einen Online-Shop zum Vertrieb der Süßigkeiten eröffnete. Die erste Lieferung war in kürzester Zeit ausverkauft - teilweise innerhalb weniger Minuten nach dem Verkaufsstart. Stundenlanges Anstehen für 150 Gramm Schokolade - so geschehen in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt und zuletzt Hamburg. Heute standen vor der Hamburger Filiale etliche Menschen in langen Schlangen in der Hoffnung, eine Tafel zu ergattern. Sie hatten nur diese Gelegenheit, morgen findet die Aktion in einer anderen Stadt statt.
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Die erste Lieferung war in kürzester Zeit ausverkauft - teilweise innerhalb weniger Minuten nach dem Verkaufsstart. Wenn die Preise für Kakaobohnen und Pistazien, die beide derzeit hoch sind, weiter steigen, wird dies wahrscheinlich die Attraktivität der Luxusschokolade auf der ganzen Welt beeinträchtigen. Auf dem europäischen Festland setzte ich meine Marktforschung fort und verköstigte Dubai Milch in einem österreichischen Hofladen und ein ekelhaft süßes Dubai Style Chocolate Gelato in Athen.
Original versus Imitate, Marken und Recht
Die Schokolade des Originals wird vom Schweizer Hersteller Max Felchlin AG produziert.[17] Das Emirat Dubai steht für Glitzer und Glamour, aber auch für Gangster und Geldwäsche. Die Schokolade selbst, wie der Name bereits verrät, kommt aus Dubai. Hier vertreibt die Manufaktur namens "Fix Dessert Chocolatier" die Tafeln. Unternehmensgründerin Sarah Hamouda gilt als Erfinderin der Pistazien-Kreation. „FIX wird im Internet als ‘Dubai Chocolate’ bezeichnet, aber wir selbst haben es nie so genannt“, sagt Hamouda.
Das Google-Bericht “Year In Search” zeigte, dass “Dubai Chocolate Bar” im Jahr 2024 weltweit die fünfthäufigste Suche in der Kategorie der Rezepte, Lebensmittel und Getränke war. Ein Kuriosum, da dieser Begriff eigentlich nicht der offizielle Name des Produkts ist. „FIX wird im Internet als ‘Dubai Chocolate’ bezeichnet, aber wir selbst haben es nie so genannt“, sagt Hamouda. Es wurde zu einer Art Kult.
Im Gegensatz zu vielen europäischen Produkten - Champagner, Parmigiano Reggiano, Kalamata-Oliven - gibt es für die Schokolade aus Dubai keine geschützte Ursprungsbezeichnung (DOP). In Europa wurden mehr als 30 ähnliche Markenanmeldungen für Schokolade registriert. Laut dem Deutschen Patent- und Markenamt gab es in Deutschland zum Stand 4. Dezember 2024 insgesamt 19 aktive Markenanmeldungen, die den Begriff „Dubai“ im Zusammenhang mit Süßwaren umfassen.
Im Dezember 2024 mahnte ein Importeur andere Hersteller ab, da deren Dubai-Schokolade nicht in Dubai produziert wird. Trotz der Abmahnungen vertreiben zahlreiche Hersteller weiter unter der Bezeichnung Dubai-Schokolade. Der Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie ist der Meinung, dass als „Dubai-Schokolade“ bezeichnete Schokoladenerzeugnisse auf der ganzen Welt hergestellt werden dürfen. Bis dann im Januar 2025 ein Gericht in Köln entschied, dass sich nur im Emirat hergestellte Produkte Dubai Chocolate oder Dubai-Schokolade nennen dürfen. Dubai-Schokolade: Auf den Spuren des Hypes.
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Qualitäts- und Gesundheitsfragen
Die Lebensmittelüberwachung warnt vor importierter Dubai-Schokolade. In Dezember 2024 führte die Lebensmittelüberwachung in Baden-Württemberg eine Untersuchung von acht Proben „Dubai-Schokolade“ durch: Fünf Proben waren unterschiedliche Chargen eines Herstellers aus den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE), drei stammten von verschiedenen Produzenten aus der Türkei. Dabei wurde der Einsatz von Palmöl anstelle von Kakaobutter in den VAE-Proben beanstandet, was eine Verbrauchertäuschung darstellt, da das Produkt nicht den rechtlichen Anforderungen für Schokolade entspricht. Zudem enthielten die VAE-Proben herstellungsbedingte Verunreinigungen, was ihre Eignung für den menschlichen Verzehr in Frage stellt.
In den Proben aus der Türkei wurde nicht deklarierter Sesam nachgewiesen, was für Personen mit Sesamallergie ein Gesundheitsrisiko darstellt. Fast alle untersuchten Proben enthielten zudem künstliche Farbstoffe, die einen höheren Anteil an hochwertigen Zutaten vortäuschten. Stichproben von Dubai-Schokoladen enthüllen erhebliche Mängel. Die Lebensmittelaufsicht warnt vor importierter Dubai-Schokolade.
Wirtschaftliche und kulturelle Auswirkungen
Die Beliebtheit des Produkts hat sogar Auswirkungen auf den Tourismus. Aida Mohammad Al Busaidy, Associate Vice President of Consumer Advocacy beim Dubai Department of Economy and Tourism (DET), sagt, es gäbe immer mehr Besuchende, die den Erwerb einer Dubai-Schokolade als wesentlichen Bestandteil und Grund für den Besuch des Emirates sehen. Die Produkte in den Supermärkten haben nichts mit richtiger Dubai-Schokolade zu tun.
„In zwei sehr unterschiedlichen Herkunftsländern - Südkorea und den Vereinigten Staaten - haben wir festgestellt, dass die Bekanntheit von ‘Dubai Chocolate’ höher ist als bei anderen viralen Lebensmitteltrends. In beiden Fällen hatte sie einen erheblichen Einfluss auf die Neugierde, die Stadt besuchen zu wollen.” Al-Busaidy meint, die Schokolade würde mittlerweile genauso zur modernen kulturellen Identität Dubais gehört wie traditionell Datteln und Gold. “Sie stärkt den Ruf Dubais als Reiseziel für einzigartige, hochwertige Erlebnisse”, sagt sie.
Reaktionen, Nachahmungen und Sortimentserweiterungen
Mittlerweile gibt es fast alles in einer Dubai-Geschmacksrichtung. Auf dem europäischen Festland setzte ich meine Marktforschung fort und verköstigte Dubai Milch in einem österreichischen Hofladen und ein ekelhaft süßes Dubai Style Chocolate Gelato in Athen. In Bäckereien gibt es Dubai Style Kuchen, Croissants und sogar Milkshakes. Egal, wohin man geht, die Chance ist hoch, dass auf der Karte mindestens einmal etwas mit Dubai im Namen steht.
Nachahmungen tauchten rasch auf: Selbst die Verpackungen sind der Vorlage fast identisch, man muss wirklich genau hinsehen um die Namen FEX und FOX (statt FIX) zu erkennen. Ich habe anschließend noch eine Reihe von Copycat-Produkten gekauft. Zunächst habe ich eine andere Version aus Dubai probiert, die so unnatürlich knusprig war, dass ich das Gefühl hatte, ich würde auf eine Glasscherbe beißen. Danach probierte ich einen Geez-Riegel aus dem Irak, der die Konsistenz von mit Sand vermischtem Wachs hatte.
Namhafte internationale Schokoladenmarken wie Lindt, Godiva und Galaxy sind ebenfalls mit von der Partie. Der Schokoladenhersteller Lindt ist auf den Food-Trend aufgesprungen und verkauft den Porsche unter den Schokoladen nun für stolze 14,99 Euro in wechselnden deutschen Großstädten. Lindt bietet in der Schweiz Kurse zur Herstellung eigener Dubai-Schokoladentafeln an, die von Maître Chocolatiers geleitet werden. Mittlerweile haben auch große Marken wie Lindt eine eigene Variante der Dubai-Schokolade herausgebracht.
Geschmack, Kritik und Nachhaltigkeit
Der hohe Preis ist für viele Menschen nur ein Grund zur Kritik. Ein weiterer ist die Qualität. So berichten Verbraucher*innen davon, dass viele der Schokoladen stark überzuckert sind und kaum echte Pistazien enthalten. Die Delikatesse mag schmecken, ist aber leider auch eine Kalorienbombe. Immerhin kommt der 200-Gramm-Riegel “Can't Get Knafeh Of It” von FIX mit sage und schreibe 992 Kalorien und 60 Gramm Fett einher.
Wer gute Schokolade will, schaut besser nach Belgien oder in die Schweiz. Aber darum geht es nicht. Dubai steht für Luxus, Überfluss und den Wunsch, sich von der Masse abzuheben. Und wenn wir ehrlich sind, kaufen viele von uns das Gefühl mit: das Gefühl, sich etwas Besonderes leisten zu können, dazuzugehören. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit suchen Menschen nach kleinen Freuden, die ihnen ein Gefühl von Exklusivität und Luxus vermitteln. Dieses Phänomen, oft als „Lippenstift-Effekt“ bezeichnet, zeigt sich besonders bei Produkten wie Kosmetik, Lebensmitteln oder Getränken.
Selbermachen und DIY-Trend
Wer den Hype nachvollziehen möchte, muss nicht unbedingt tief in die Tasche greifen. Wie wäre es, Dubai-Schokolade einfach selbst herzustellen? Gemeinsam mit Freund:innen wird daraus ein unterhaltsames Projekt. Die Kosten können aufgeteilt werden, und ihr könnt eure eigene, einzigartige Schokolade kreieren. Anleitungen, wie man sie nachmachen kann, sind beliebt. Was man dafür alles braucht und wie der Herstellungsprozess aussieht, hat auch WISO gezeigt.
Zukunftsaussichten des Trends
Ob der Hype weiter wachsen wird oder das Ende bereits erreicht ist, bleibt abzuwarten. Ob sich der Hype auf Dauer halten kann, bleibt nach Auffassung von Gensheimer abzuwarten. Entscheidend für die Nachhaltigkeit des Trends werde sein, ob das Geschmackserlebnis die hohen Erwartungen erfüllt. Sein Fazit: "Solange der Reiz der Exklusivität und das Gefühl, Teil eines besonderen Trends zu sein, bestehen bleiben, dürfte die Nachfrage anhalten - auch wenn die Preise im Laufe der Zeit sinken könnten."
Der Erfolg eines Hypes liegt (auch) daran, dass das Produkt erfolgreich vermarktet wurde. Der Erfolg eines Hypes liegt (auch) daran, dass das Produkt erfolgreich vermarktet wurde. Der Hype um Dubai-Schokolade gewährt Marketing-Profis wichtige Insights, denn: Der Erfolg ist kein Zufall, er ist eine Auszeichnung für alle beteiligten Marketer:innen. Wie wurde Dubai-Schokolade zum Hype? Welche Faktoren haben den Trend befeuert? Wie wurde das Produkt zum Phänomen, das in keinem Jahresrückblick 2024 fehlen wird? Und welche Rolle spielt die Marketing-Psychologie dahinter? Diesen Fragen gehen wir in unserer Case Study nach.
| Aspekt | Kurzbeschreibung |
|---|---|
| Ursprung | Fix Dessert Chocolatier, Dubai; Erfinderin: Sarah Hamouda |
| Hauptzutaten | Vollmilchschokolade, Pistaziencreme, Kadaifi-Teigfäden, Tahini |
| Treiber des Hypes | ASMR-/Food-Influencer, FOMO, Knappheit, Social Media |
| Probleme | Imitate, Qualitätsmängel, Palmöl statt Kakaobutter, undeutliche Kennzeichnung |
| Rechtlicher Status | Keine DOP; Markenanmeldungen und gerichtliche Entscheidungen in Europa |
Die Dubai-Schokolade ist letztlich eine perfekte Fallstudie dafür, wie leicht wir uns vom oberflächlichen Glamour verführen lassen. Wer weiß, vielleicht mutiert sie eines Tages sogar zum Klassiker? Ich habe zwar kein Video davon aufgenommen oder gepostet, wie ich dieses sündhaft-teure Stück Schokolade esse, dennoch bin auch ich dieser Delikatesse nun verfallen.
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