Bahlsen Kekse: Verpackungsdesign, Geschichte und charakteristische Merkmale
Den "Leibniz-Butterkeks" von Bahlsen kennt in Deutschland wohl fast jeder. 1889 begann die Erfolgsgeschichte des Volksgebäcks. Der Hersteller entwickelte sich zu einem weltweit agierenden Keks-Imperium. Dort hat auch alles begonnen: 1889 kehrt Hermann Bahlsen, nachdem er als Zuckerimporteur in London gearbeitet hat, in seine Heimatstadt zurück.
Die Stadt ist im Aufbruch: Immer mehr Menschen kommen vom Land in die Stadt und suchen Arbeit in den Fabriken. Der 30 Jahre alte Bahlsen entscheidet sich, sein Gründerglück in Niedersachsen zu versuchen: Ein Fabrikgeschäft für englisches Gebäck steckt in Schwierigkeiten, Bahlsen übernimmt die Bäckerei mit zehn Angestellten. Er nennt seine Firma "Hannoversche Cakesfabrik H. Bahlsen" - eine deutsche Bezeichnung für "cakes" gibt es damals noch nicht. Wie die Konkurrenz verkauft Bahlsen das lose Gebäck anfangs aus der Tonne.
Produktidee, Namensgebung und frühe Verpackungsinnovation
"Er hat in England Rezepte gekauft und sich Mitarbeiter gesucht, die ihm Produkte entwickelt haben", erklärt Werner Michael Bahlsen, der heutige Firmen-Chef, den Erfolg seines Großvaters. Für den legendären Butterkeks stand der berühmte Hannoveraner Gottfried Wilhelm Leibniz Pate. Der deutsche Philosoph, Wissenschaftler und Mathematiker starb 1716 in Hannover. Hermann Bahlsen wollte besondere Namen für seine Produkte. Mehl, Zucker, Butter, vielleicht etwas Zitrone. Das Rezept für einen Keks ist denkbar einfach. Wie aber schafft man es, aus einem traditionellen englischen Gebäckstück ein deutsches Markenprodukt zu kreieren?
Hermann Bahlsen aus Hannover weiß die Antwort. Er gibt seinem Butterkeks mit 52 Zähnen einen markanten Rahmen. Und er adelt ihn dadurch, dass er ihn nach einem großen Denker benennt, der wie er in der niedersächsischen Landeshauptstadt geboren wurde: dem Philosophen Gottfried Wilhelm Leibniz. Bahlsen nannte 1891 seine Kekse mit Buttergeschmack (Butter Cakes) in der Art der seit 1886 von Lefèvre-Utile in Nantes produzierten Petit Beurre LU nach dem langjährigen hannoverschen Hofbibliothekar und Philosophen Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716).
Ab 1904 werden die Kekse in einer patentierten Dauerpackung angeboten. Unsere neuartige staub- und feuchtigkeitsfeste Verpackung kommt auf den Markt: die TET-Packung. Sie ist als erste Kartonverpackung in der Lage, die Kekse dauerhaft frisch zu halten. Das TET-Zeichen zeigt eine aufgehende Sonne und eine Schlange. Es ist von einer alten ägyptischen Hieroglyphe abgeleitet und bedeutet "ewig während". Aus Amerika übernimmt er die Idee der luftdichten Verpackung. So macht er seine Kekse lange haltbar. Die Kleinpackungen werden unter anderem am Bahnhof verkauft - mit dem Slogan "Was isst die Menschheit unterwegs?"
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TET-Zeichen und Werbegeschichte
Auf der Keksverpackung ist auch das neue Logo zu sehen, das der Maler und Grafiker Heinrich Mittag für Bahlsen gestaltet hat. 1903 wurde das seit 1896 als Markenzeichen eingetragene springende Pferd durch das TET-Zeichen ersetzt, das der Grafiker Heinrich Mittag entworfen hatte. Die ägyptische Hieroglyphe ḏt (dschet, von Bahlsen "tet" transkribiert) bedeutet "ewig dauernd", ein Hinweis auf die durch Verpackung in Wachspapier noch gesteigerte Haltbarkeit des Dauergebäcks. Die Idee dazu hatte der hannoversche Museumsdirektor Friedrich Tewes von einer Ägyptenreise mitgebracht. Seit 1904 ist das TET-Zeichen samt Hieroglyphe Teil des "Storytellings" von Bahlsen - wobei dieser Begriff im Kontext Werbung damals noch nicht geläufig war.
Ein besonderes Element der Werbung bildeten die künstlerischen Reklamemarken, die von Bahlsen in den Jahren 1912 bis 1914 herausgegeben wurden. Es gab insgesamt acht Serien von Künstlermarken, die von verschiedenen Künstlern, wie Heinrich Vogeler oder Otto Obermeier, gestaltet wurden. Die Reklamemarken waren beliebte Sammelobjekte. Hauptperson und Erzähler der Bildergeschichte auf den Marken ist ein geflügelter Putto. Die Marken dieser Serie zeigen die erforderlichen Zutaten, den Herstellungs- und Verpackungsprozess und die weltweite Verbreitung des Produkts. Die Reklamemarken wurden den Kunden gegen Einsendung von Gutscheinen, die den Kekspackungen beigefügt waren, zugeschickt.
Markenbildung, Design und Kunstförderung
Die mit wahlweise floralen Ornamenten, Pfauen, kubistischen Formen und vielen weiteren Elementen verzierten Keksdosen als Verpackungen zu bezeichnen, würde ihnen nicht gerecht werden. Es sind kleine historische Kunstwerke, die zurzeit im Berliner Bröhan-Museum zu bewundern sind. Designt wurden sie im letzten Jahrhundert von diversen Künstlern im Auftrag der Firma Bahlsen. Die Verpackungen waren fortan das Markenzeichen der Firma. Dass Verpackungen aber auch Kunst sein können, zeigt die Ausstellung „Kunst und Keksdose - 125 Jahre Bahlsen“ in Berlin-Charlottenburg.
Bahlsen ist ein bedeutender Förderer der zeitgenössischen Kunst. Als wollte er gegen trübe Stimmung ankämpfen, vergibt Bahlsen Aufträge an Künstler. Sie sollen Dosen und Verpackungen für seine Kekse entwerfen. Einmal in der Woche, während der Arbeitszeit, ist Baden Pflicht. Bahlsens Standpunkt ist einfach: "Der Kern muss der äußeren Schale entsprechen." Die sogenannten Leibniz-Blätter sind die erste deutsche Betriebszeitung. Außerdem sollen seine Mitarbeiter sauber sein und so gibt es feste Badezeiten.
Packungsinnovation 1956 und die Gelb-Identität
Gute 50 Jahre später, im Jahr 1956, gab es den nächsten Meilenstein in Sachen Verpackungssicherheit. Ab 1956 wird der LEIBNIZ-Keks in einer neuen, thermoplastischen Steifpackung angeboten. Die LEIBNIZ-Kekse bleiben in der neuen Verpackung gleichsam „ofenfrisch“ und trocken. Von nun an sind sie ideal vor Feuchtigkeit geschützt. 1971 kommt der LEIBNIZ Original Butterkeks zum ersten Mal in seiner unverwechselbaren gelben Verpackung auf den Markt. Vielleicht, weil Gelb in den Regalen sehr gut zur Geltung kommt. Vielleicht, weil keine andere Kekspackung Gelb trug. Vielleicht, weil Gelb besonders betont, dass unser Original Butterkeks mit Butter gebacken wird. Wir wissen heute nicht mehr, warum die Farbe Gelb gewählt wurde. Aber wir sind froh, dass es so war.
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Verpackungsentwicklung als Spiegel der Markenstrategie
Mitte der 50er-Jahre exportiert Bahlsen bereits in 74 Länder, Ende der 1960er-Jahre sind in dem Unternehmen weltweit 11.000 Mitarbeiter tätig. In dieser Zeit wird das Knabber-Sortiment um Kartoffelchips erweitert, und auch Kuchen werden jetzt produziert. 1973 kommt LEIBNIZ Choco auf den Markt. Seitdem ist LEIBNIZ Choco nicht mehr aus dem LEIBNIZ-Sortiment wegzudenken. 1996 entstehen die LEIBNIZ Minis. 2008: Kekse mit weniger Zucker. 2016 feiert LEIBNIZ 125-jähriges Jubiläum.
2013 geriet Bahlsen in die Schlagzeilen: Im Januar 2013 wird dem Keks-Hersteller Bahlsen sein goldenes Wahrzeichen gestohlen. Das "Krümelmonster" meldet sich als Erpresser. Wir spenden daraufhin 52.000 Kekspackungen an 52 soziale Einrichtungen. Im Februar 2013 tauchte der goldene Keks dann wieder auf und hängt seitdem wieder an seinem alten Platz. Auf dem deutschen Keksmarkt ist Bahlsen bis heute die Nummer eins.
Redesigns, Rebranding und aktuelle Verpackungsstrategie
Zwischen 2014 und 2025 veränderte Bahlsen insgesamt drei Mal den Auftritt sowie die Verpackungsdesigns der Marke Bahlsen. Die Verpackungen der Backwarenmarke Bahlsen bekommen ein neues Design. Das von Firmenchef Alexander Kühnen bereits vor eineinhalb Jahren angekündigte Rebranding wird in den kommenden Wochen vollzogen. Die Neugestaltung basiert nach Unternehmensangaben auf umfassenden Marktforschungsanalysen und Verbrauchertests.
Die Verpackungen zeigen das Gebäck deutlicher als bisher und verwenden wieder verstärkt das traditionelle Bahlsen-Blau als Erkennungsmerkmal. Bei den neuen Verpackungen nimmt die Darstellung des jeweiligen Produktes wieder mehr Fläche in Anspruch. Das Logo wurde hingegen auf rund ein Drittel der bisherigen Größe drastisch verkleinert. Auf aktuellen Verpackungen erstreckt sich die scriptuale Bahlsen-Wortmarke über die gesamte Vorderseite, nun ist diese in der linken Hälfte neben der Produktabbildung platziert. Die Tradition des TET-Zeichens bleibt sichtbar: Das traditionell auf Bahlsen-Verpackungen verwendete „TET-Zeichen“ wird nun wieder vollständig abgebildet, einschließlich der Hieroglyphe mit Schlange, wie sie seit 2018 auch im Bahlsen-Unternehmenslogo (wieder) enthalten ist.
Die Neugestaltung ist Teil der Bemühungen, die Marke stärker im Leben der Menschen zu verankern: Die Produkte sollen sich als unverzichtbarer Begleiter im Alltag etablieren - als Must-have zur Entspannung und für den täglichen Genuss-Moment. Eine klare Farbstruktur soll den Kunden die Orientierung im Supermarktregal erleichtern. Die Neugestaltung basiert nach Unternehmensangaben auf umfassenden Marktforschungsanalysen und Verbrauchertests.
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Verpackung als Schutz, Marketing-Tool und Identitätsstifter
Lebensmittelverpackungen bestehen aus unterschiedlichen Materialien wie Kunststoff, Glas, Aluminium und vielem mehr. Wichtig ist, dass sie das Lebensmittel schützen und dass von ihnen keine Stoffe auf das Lebensmittel übergehen, die dieses beeinträchtigen können. 1904 versprach Bahlsen, dass seine Kekse lange „frisch und knusprig“ bleiben würden. Um dieses Versprechen auch einhalten zu können, erwarb er das Patent für eine luftdichte, staub- und feuchtigkeitsfeste Packung, die er TET-Verpackung nannte.
Die Verpackung hat bei Bahlsen historisch mehrere Funktionen erfüllt: technische Schutzfunktion (Haltbarkeit, Feuchtigkeitsschutz), praktische Handhabung (Kleinpackungen, thermoplastische Steifpackung) und kommunikative Funktion (Markenauftritt, Künstlerdosen, Sammelobjekte). Praktikabilität wurde später zur Priorität: Mittlerweile steht bei Bahlsen nicht mehr die Kunst im Vordergrund, sondern die Praktikabilität - eine notwendige Anpassung an die moderne Snacking-Gesellschaft.
Verpackungsdesign und Konsumentenwahrnehmung
Da das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign nicht wie vom Unternehmen erhofft von Kunden angenommen wurde, entschied man sich für ein weiteres Rebranding. Die Kritik der Konsumenten reichte von "zu elitär" bis zur Wahrnehmung, dass alles zu ähnlich wirke. Das Ergebnis des Redesigns ist, nach Ansicht von Beobachtern, überzeugend: Anders als beim bisherigen Packaging bietet die neue Gestaltung wieder einerseits ausreichend Differenzierungsmerkmale, andererseits vermittelt sie Genuss.
Bahlsen hat seine Verpackungen so konzipiert, dass sie sowohl die markanten Kekse als auch das leuchtende Gelb in den Fokus stellen. Wir gestalten unsere Verpackungen zum ersten Mal seit langer Zeit neu. Wir haben Designs entworfen, die sich bewusst auf unsere unverwechselbaren Merkmale konzentrieren: unsere markanten Kekse und unser leuchtendes Gelb.
Meilensteine in Daten
| Jahr | Ereignis |
|---|---|
| 1889 | Gründung der Hannoverschen Cakesfabrik H. Bahlsen |
| 1891 | Leibniz-Cakes / Butterkeks eingeführt |
| 1904 | Einführung der TET-Packung (feuchtigkeitsfest) |
| 1905 | Erstes Fließband in Europa für Leibniz-Keks |
| 1912 | Firmenzählung: 1.700 Beschäftigte; Reklamemarken und künstlerische Dosen |
| 1956 | Thermoplastische Steifpackung eingeführt |
| 1971 | Gelbe Verpackung des LEIBNIZ-Kekses |
| 2013 | Diebstahl und Rückkehr des goldenen Leibniz-Kekses |
| 2022-2024 | Mehrere Rebrandings und Packaging-Relaunches |
Design als Balance zwischen Tradition und Moderne
Die Verpackungsentwicklung bei Bahlsen zeigt eine klare Linie: Traditionsmerkmale wie das TET-Zeichen, die markante Form des Leibniz-Kekses mit seinen 52 Zähnen und die Gelb-Blau-Farbkombination dienen als Identitätsanker, während Material- und Formatinnovationen (TET-Packung, thermoplastische Steifpackung) die Produkthaltbarkeit und Praktikabilität sichern. Die kunstvollen Dosen und Reklamemarken belegen, dass Bahlsen Design immer auch als kulturellen Ausdruck verstand und versteht.
Warum die Verpackung für Bahlsen mehr ist als Hülle
- Schutzfunktion: Haltbarkeit, Feuchtigkeits- und Staubschutz (TET-Packung, Steifpackung).
- Markenkommunikation: TET-Zeichen, Leibniz-Form, Gelb-Blau als Wiedererkennungsmerkmale.
- Kultureller Wert: Künstlerdosen und Reklamemarken als Sammelobjekte und Ausdruck von Kunstförderung.
- Wirtschaftliche Strategie: Verpackungsrelaunches als Reaktion auf Marktfeedback und Positionierung im Regal.
Hermann Bahlsen war es wichtig, dass seine Kekse mit Buttergeschmack eine "Persönlichkeit" haben, und so nannte er sie werbewirksam "Leibniz Cakes" - zu Ehren des hannoverschen Philosophen Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716). Weil die Kunden jedoch das Wort "Cakes" nicht englisch aussprachen, deutschte Bahlsen es einfach ein und erfand 1911 den Begriff "Keks", der wenige Jahre später sogar offiziell im Duden aufgenommen wurde.
Die Verpackungsdesigns von Bahlsen dokumentieren damit nicht nur die technische Entwicklung von Schutzverpackungen, sondern auch den Wandel in Markenführung und Kommunikation: von kunstvollen Dosen über das TET-Storytelling bis zur modernen Praxis, Produktabbildung, Farbstruktur und klare Lesbarkeit im Supermarktregal in den Mittelpunkt zu stellen. Ob das neue Packaging Design von Konsumenten besser angenommen wird, darauf kommt es schließlich an, ob Konsumenten vor dem Regal stehend häufiger Bahlsen-Produkte wählen, wird sich zeigen.
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