Milka Schokolade neues Design: Hintergründe und Veränderungen
Milka hat in diesem Jahr zu einem Rundumschlag ausgeholt. Mit einer weiterentwickelten Rezeptur und einem rundum erneuerten Markenauftritt beweist Milka jetzt, auch weiterhin am Puls der Zeit zu sein. Nach insgesamt drei Jahren Entwicklungszeit, der Arbeit von mehr als 30 Expert*innen aus Forschung und Entwicklung sowie über 3.000 befragten Konsument*innen präsentiert Mondelez International einen großen Milka Relaunch.
Was genau geändert wurde
Sowohl die Verpackungen, die Form der Tafeln wie auch die Rezeptur wurden verändert. Ein höherer Kakaoanteil (33 % statt 30 %) soll der Schokolade eine intensivere Kakaonote verleihen, wie es heißt. Abgesehen von der Primärfarbe Lila und dem Markenlogo, die im Rahmen des Redesigns unangetastet bleiben, wurde alle anderen Gestaltungselemente neu gestaltet. Neben der Verpackung wurde im Rahmen des Relaunchs auch das Produkt selbst modifiziert, und zwar in Bezug auf die Rezeptur wie auch hinsichtlich der Form der Tafeln. Die Ecken der Tafeln sind nun abgerundet, sodass die Stücke „sich noch besser an den Gaumen anpassen“, so die Erklärung seitens des Herstellers.
Verpackungsdesign: Optik, Haptik und Markencodes
Die neue Verpackung erhält nunmehr eine matte Oberfläche und soll dadurch eine weiche und „zarte“ Haptik bekommen. Die Optik ist reduzierter als bislang. Fortan dient ein um drei Seiten der Verpackung laufendes Farbband der Sortendifferenzierung. Bisher diente ein in die Bergkulisse eingebundener, an einen Sonnenaufgang erinnernder Farbverlauf der Kennzeichnung der unterschiedlichen Sorten.
Die lila Kuh wird ohne Aufschrift auf dem Bauch in spiegelverkehrter Richtung abgebildet, sodass sie in die Alpen blickt. Die berühmte lila Kuh neuerdings ohne Aufschrift auf dem Bauch in spiegelverkehrter Richtung abgebildet. Das Milka-Wappentier kann so in die Alpen blicken. Zudem hat die für den neuen Milka-Look zuständige Designagentur LPK den Rahmen um das Milka-Logo verschwinden lassen. Die Milchkanne mit der Aufschrift "100% Alpenmilchschokolade" ist künftig freigestellt und in Weiß gehalten.
Weitere gestalterische Feinheiten
- Das i-Punkt im Milka-Logo kommt nun in Tropfenform daher und erinnert an einen Milchtropfen.
- Der Rahmen um das Logo wurde entfernt, sodass die Berge im Hintergrund mehr Platz bekommen, um sich zu entfalten.
- Die neue Optik, die nun schrittweise auf allen Milka-Produkten eingeführt wird, betrifft längst nicht nur das Verpackungsdesign: das überarbeitete Logo soll nun schrittweise an allen Touchpoints eingeführt werden, auch in der Werbung.
Rezepturänderungen und Produktform
Die Tafeln haben im gleichen Atemzug auch noch eine neue Tafelform und ein neues Verpackungsdesign erhalten. Ein höherer Kakaoanteil (33 % statt 30 %) soll der Schokolade eine intensivere Kakaonote verleihen, wie es heißt. Nach 25 Jahren hat Milka die Rezeptur seiner Schokoladen angepasst. Noch schokoladiger soll die neue Milka sein - dafür sorgt ein erhöhter Kakao-Gehalt - und außerdem weniger süß mit einem geringeren Zuckeranteil.
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Marktforschung: Akzeptanz und Wirkung des neuen Designs
Wir haben uns gefragt, ob das neue Verpackungsdesign bei den Konsument:innen tatsächlich besser ankommt als das alte Design. Um das zu überprüfen haben wir beide einem Designtest mit unserem automatisierten Marktforschungstool kvest unterzogen. In einem monadischen Testverfahren wurden pro Verpackungsdesign 100 Personen bevölkerungsrepräsentativ zu einem der Produkte befragt. Nach 48 Stunden standen die Ergebnisse im live-Dashboard zur Verfügung.
Die Schokolade im neuen Gewand erzielt unter den Konsument:innen eine signifikant höhere Kaufbereitschaft als das Vorgängerdesign, 73 Prozent gegenüber 61 Prozent. Das neue Design wirkt moderner (73%), jünger (58%), spricht einen emotional mehr an (66%) und macht sich besser als Geschenk (63%). Die spontanen Assoziationen zeigen darüber hinaus, dass die Botschaft auf der Verpackung „jetzt noch schokoladiger“ von den Befragten durchaus wahrgenommen wird.
Virtuelles Regal: Sichtbarkeit und Wiedererkennung
Um noch bessere Ergebnisse zu erhalten, haben wir unsere beiden Designs zusätzlich in unserem neuen virtuellen Regal getestet. Das Zusatzmodul umfasst vier Fragen zur Marken- und Produktwiedererkennung sowie zum Kaufinteresse und zur Kaufauswahl. Dabei wird das Regal aus drei verschiedenen Distanzen gezeigt. So kann man sehen, ob bestimmte Markencodes, wie Farbe und Form, bereits aus der Ferne erkannt und erinnert werden.
Bei der zusätzlichen Sortimentsauswahl an Tafelschokolade, haben wir uns auf Milkas Hauptwettbewerber konzentriert: Ritter Sport, Schogetten und Alpia. Die stärkste Wiedererkennung unter den vier Marken erzielt Milka, dicht gefolgt von den anderen drei Marken. Bei der Produkterinnerung liegen die Ergebnisse ebenfalls nahe beieinander. Obwohl Milka und Ritter Sport zwei Drittel der Fläche im Regal einnehmen, werden die Schogetten und Alpia Produkte dennoch fast genauso häufig erinnert.
Betrachten wir dann das Kaufinteresse und die Kaufauswahl, werden Schogetten und Alpia aber eindeutig von Milka und Ritter Sport geschlagen. Mit unseren weiteren Zusatzmodulen zur Preisbestimmung konnten wir nun auch den optimalen Preis für eine Tafel Milka Schokolade ermitteln.
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Preistest (van Westendorp PSM)
Mit dem van Westendorp Price Sensitivity Measurement (PSM) Preistest konnten wir herausfinden, dass es einen Unterschied in Bezug auf den optimalen Preis zwischen dem neuen Verpackungsdesign und dem alten Design gibt. Die offene Preisabfrage mit vier Fragen ergibt, dass der optimale Preis mit dem neuen Design bei 1,19 € liegt, beim alten Design liegt er nur bei 1,08 €. Wie am Anfang gesehen ist nicht nur die Kaufbereitschaft mit dem neuen Verpackungsdesign höher, sondern es können sogar knapp 0,10 € mehr von den Käufer:innen verlangt werden.
Gewicht, Shrinkflation und Verbraucherreaktionen
Mit unserer Eigenstudie wollten wir aber nicht nur rausfinden welches Design überzeugt, wir wollten auch sehen, wie die Konsument:innen es finden, dass nicht alle Sorten immer 100 Gramm haben. So hat unser Testprodukt Milka LU Keks zum Beispiel nur ein Gewicht von 87 Gramm pro Tafel. Die Ergebnisse unseres Tests zeigen, dass die Befragten nicht nur nicht glücklich darüber sind, dass die Sorte Milka LU Keks nur 87 Gramm hat, sondern dass über die Hälfte sogar davon ausgegangen ist, dass jede Tafelschokoladensorte einer Marke das gleiche Gewicht hat. Für nur 36% ist die Grammzahl unwichtig. Über eine weitere Zusatzfrage im Fragebogen konnten wir außerdem herausfinden, dass 67% sogar verärgert sind, wenn eine Tafelschokolade weniger als 100 Gramm wiegt.
Das zeigt sich auch in unserem Preistest. Zur Erinnerung das neue Verpackungsdesign erzielt beim Price Sensitivity Measurement Test einen optimalen Preis von 1,19 €. Unsere Sorte mit nur 87 Gramm Gewicht erzielt einen Preis von nur 0,99 €.
Reaktionen aus Markt und Medien: Lob und Kritik
Milka hat offensichtlich mit ihrer neuen Linie alles richtig gemacht und sicher das neue Design vorher durch Marktforschung gründlich auf Herz und Nieren getestet. Unser kvest Designtest mit virtuellem Regal und Preistestmodul spricht eindeutig für das neue Verpackungsdesign. Weniger positiv ist aber, dass Sorten mit weniger als 100 Gramm pro Tafel bei den Konsument:innen nicht besonders gut ankommen.
Die Schokoladenfans sind gespalten, wie unter anderem das Online-Portal Watson bemerkt. Bei allen, die schon das Vergnügen mit der Milka-Neuauflage hatten, scheiden sich die Geister. So schreibt ein Nutzer auf Instagram: "Die Alpenmilch habe ich seit Ewigkeiten geliebt. Aber die neue schmeckt mir absolut nicht mehr - zu bitter und ein ungewöhnlicher Beigeschmack." Andere User pflichten ihm bei und wollen gar ihre Schokoladenmarke wechseln. Doch es gibt auch Befürworter des Relaunchs. "Soooo lecker die neue Milka, ich bin begeistert", schreibt eine Userin auf Instagram.
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Verbraucherschutz und Gerichtsfälle
Die Empörung war groß bei den Kundinnen und Kunden: höherer Preis, aber weniger drin in der neuen Milka-Schokoladentafel - und niemand hat es gemerkt. Im Verfahren zur versteckten Preiserhöhung bei der Milka-Schokolade hat die Verbraucherzentrale Hamburg ihre Klage gegen den Hersteller Mondelez gewonnen. Das Landgericht Bremen entschied, die Füllmengenreduzierung von 100 auf 90 Gramm sei eine "relative Mogelpackung und somit eine Irreführung des Verbrauchers", wie es heute mitteilte.
Das Unternehmen wies die Kritik im Prozess zurück. Das Gewicht sei klar auf der Verpackung zu erkennen und auf Vorder- sowie Rückseite angegeben. Die Verbraucherorganisation Foodwatch hatte Milka Alpenmilch-Schokolade schon 2025 zur "dreistesten Werbelüge des Jahres" gekürt. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. "Wir nehmen die heutige Entscheidung des Gerichts zur Kenntnis und ernst und schauen uns die Urteilsbegründung des Gerichts jetzt im Detail an", teilte Mondelez nach der Entscheidung auf Anfrage der Nachrichtenagentur dpa mit. "Unabhängig davon werden wir weiter daran arbeiten, unsere Kommunikation klar zu gestalten."
Nachhaltigkeit, Verpackungsmaterial und öffentliche Debatte
Produkt-Relaunchs, wie jener von Hanuta vor vier Jahren, machen den Bewusstseinswandel sichtbar, der sich innerhalb der Gesellschaft vollzieht. Klimawandel, Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Fairer Handel - alles Themen und Kriterien, über die schon lange debattiert wird. Verbraucher kaufen bewusster, legen mehr Wert auf Qualität und achten beim Einkauf stärker auf diese Faktoren. Die Corona-Pandemie hat den Trend zum nachhaltigen Konsum verstärkt.
In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, welche Rolle Design zukünftig spielen wird, auch was gute Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht. In Plastik ist die Schokolade jedoch nach wie vor eingepackt. Ein Dilemma, an dem Hersteller wie auch Verbraucher gleichermaßen zu arbeiten haben. Hersteller, indem sie leichtere, ökologische Materialien einsetzen (Evoware) und besseres Design anwenden.
Marketing, Agenturen und schrittweise Einführung
Beim Relaunch des Verpackungsdesigns wurde die Agentur Bulletproof (London) einbezogen. Für die Kreation der Kampagne ist das WPP All-Star Team für Milka, angeführt von Ogilvy Germany, verantwortlich. Nach weltweitem Pitch Carat verliert große Teile des Mondelez-Etats an Wavemaker. Die neue Optik, die nun schrittweise auf allen Milka-Produkten eingeführt wird, betrifft auch die Werbung: das überarbeitete Logo soll nun schrittweise an allen Touchpoints eingeführt werden, auch in der Werbung. Demnach dürfte der Konzern demnächst auch die Milka-Kreativagentur Wieden + Kennedy mit ins Boot holen.
Praxis: Einführung am Point-of-Sale
Die Tafeln haben im gleichen Atemzug auch noch eine neue Tafelform und ein neues Verpackungsdesign erhalten. In den Supermärkten sollen die neuen Tafeln zudem mit eigens konzipierten Ständern die Aufmerksamkeit erregen, an die Kunden gebracht werden. Beim Relaunch der Marke Milka hat sich Mondelez nicht für den Big Bang, sondern für eine schrittweise Einführung entschieden. Aktuell kommt nur die neue Sorte Milka Erdnuss Crisp im neuen Verpackungsdesign und mit neuem Logo daher.
kvest-Studienangebot und Methodik
Die Ergebnisse sind im Echtzeit-Dashboard schnell verfügbar, übersichtlich aufbereitet und unkompliziert teilbar. Zudem stehen verschiedene Filteroptionen zur Verfügung, beispielsweise Marken- oder Kategorieverwender:innen sowie Geschlecht und Altersgruppen. Das Zusatzmodul kann jeder kvest Studie vorangestellt werden. Da der Zeitfaktor bei Studien in der Regel eine besonders große Rolle spielt, wird sich bei kvest Shelf auf das Hauptwettbewerbsumfeld fokussiert. D.h. dass ca. 20 SKUs dargestellt werden. Für einen zügigen Feldstart innerhalb von zwei bis drei Tagen stellt der Auftraggeber die finalen Produktabbildungen und ein ausgefülltes Planogramm zur Verfügung.
Historische und markenstrategische Einordnung
Seit mehr als 120 Jahren steht Milka für Genuss und den unvergleichlichen Geschmack besonders zartschmelzender Schokolade. „Milka“ ist ein Akronym, eine Kombination aus den Worten „Milch“ und „Kakao“. 1901 wurde die erste Milka-Tafel in lilafarbenes Papier eingepackt. Im gleichen Jahr wurde der Name markenrechtlich geschützt und die Tafelschokolade auf dem deutschen Markt eingeführt. Seit 1962 ist das Milka-Logo ein eingetragenes Markenzeichen. Die Milka-Kuh wurde 1972 von der Agentur Young & Rubicam entwickelt - seitdem ist sie die zentrale Werbefigur.
Der letzte Markenrelaunch bei Milka erfolgte 2018 (dt berichtete). Seinerzeit wurde auch das Markenlogo modifiziert, wenn auch nur leicht. Vier Jahre später soll nun ein zeitgemäßes Verpackungsdesign am Point-of-Sale (POS) für einen noch frischeren Markenauftritt und höhere Sichtbarkeit sorgen, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt.
| Aspekt | Alt | Neu |
|---|---|---|
| Kakaoanteil | 30 % | 33 % |
| Verpackungsoberfläche | glänzend/alt | matt, weichere Haptik |
| Tafelform | eckig | abgerundete Ecken, klarere Stücktrennung |
| Sortendifferenzierung | Farbverlauf in Bergkulisse | Farbband an drei Seiten |
| Kaufbereitschaft (Studie) | 61 % | 73 % |
| Optimaler Preis (PSM) | 1,08 € | 1,19 € |
Milka wagt einen großen Sprung - nach 25 Jahren ändert der Schokoladen-Gigant die Rezeptur und das Design seiner beliebten Tafeln. Ab August soll die "neue Milka" nach und nach in den Handel kommen. Für die Abstimmung der Verbraucherzentrale Hamburg standen fünf Produkte zur Wahl, die durch besonders dreiste versteckte Preiserhöhung aufgefallen waren. Mit eindeutigem Ergebnis haben Verbraucherinnen und Verbraucher die Milka Alpenmilch Schokolade zur "Mogelpackung des Jahres 2025" gewählt.
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