Milka Extra: Neue Strategie oder Preistreiberei?
Mondelez, der bekannte US-Konzern, überrascht den deutschen Schokoladenmarkt mit einer neuen Milka-Strategie. Ab Juni 2025 soll die 190-Gramm-Tafel "Milka Extra" die Supermarktregale erobern. Diese neue Größe positioniert sich zwischen den bekannten 90-Gramm- und 300-Gramm-Formaten und zielt darauf ab, Konsumenten anzusprechen, die "ein bisschen mehr wollen", so eine Sprecherin von Mondelez. Die Auslieferung der "Milka Extra"-Tafeln an den Handel hat bereits begonnen.
Hintergründe der neuen Strategie
Die Einführung der "Milka Extra"-Tafel erfolgt in einer Zeit, in der der gesamte Tafelschokoladen-Branche mit sinkenden Verkaufszahlen zu kämpfen hat. Im ersten Quartal 2025 sanken die Verkäufe um zwölf Prozent, während gleichzeitig die Preise aufgrund teurer Kakao-Rohstoffe stark anstiegen. Mondelez verzeichnete zwar ein geringes Umsatzplus, jedoch einen deutlichen Rückgang im Volumen von fast 25 Prozent.
Mondelez erhofft sich von der neuen Größe einen Wachstumsimpuls im Schokoladensegment und möchte den rückläufigen Absatzzahlen, insbesondere bei den größeren Tafeln, entgegenwirken. Ein Branchenexperte erklärte, dass die Großtafeln hauptsächlich während Rabattaktionen gekauft würden, was dem Segment weitere Volumeneinbußen beschert. Vertriebsdirektorin Elisabeth Hülsmann betont die Chancen, die sich durch eine Portfolioerweiterung ergeben.
Die "Milka Extra"-Tafel im Detail
Die "Milka Extra"-Tafel wird in fünf verschiedenen Sorten angeboten. Neben den klassischen Varianten Vollmilch, Haselnuss und Noisette kommen zwei innovative Geschmacksrichtungen hinzu: Lotus Biscoff und Karamell-Salz-Mandel. In den Niederlanden kostet die 190-Gramm-Tafel bereits 3,79 Euro. Deutsche Preise hat Mondelez noch nicht bekannt gegeben.
Kritik von Verbrauchern und Verbraucherschützern
Die neue Milka-Strategie stößt jedoch nicht überall auf Begeisterung. Stattdessen erntet der Konzern heftige Kritik von Verbrauchern, die bereits jetzt über zu hohe Preise klagen. Viele Nutzer bezeichnen die aktuellen Preise als „unverschämt“ und „nicht mehr zu rechtfertigen“. Einige Kunden drohen sogar mit Kaufboykott: „Weniger Produkt für den gleichen unverschämten Preis? Nein Danke“, schreibt ein User. Andere prognostizieren sogar das Ende der Traditionsmarke durch die Preispolitik.
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Die Kritik verstärkt sich durch vergangene Änderungen. Mondelez hatte zu Beginn des Jahres den Inhalt einiger seiner Milka-Tafeln reduziert. Bei den Sorten Alpenmilch, Noisette, Zartbitter und Weiß schrumpfte der Inhalt von 100 Gramm auf 90 Gramm, bei mehreren Großtafeln von bisher 270 Gramm auf 250 Gramm. Gleichzeitig wurde der Preis für die kleineren Tafeln von 1,49 auf 1,99 Euro erhöht. Die Verbraucherzentrale Hamburg kürte Milka bereits zur „Mogelpackung des Monats“, da weniger Inhalt für höhere Preise verkauft wird.
Mögliche Risiken und Chancen
Experten sehen mögliche Risiken durch Kannibalisierung, wenn Kunden von großen zu kleineren Tafeln wechseln. Es besteht auch Unsicherheit, ob der Handel beide Formate dauerhaft listen wird. Die Gefahr besteht, dass Käufer auf kleinere Formate umsteigen, was die erhofften zusätzlichen Umsätze gefährden könnte.
Trotz der Kritik und der Risiken bietet die neue "Milka Extra"-Strategie auch Chancen. Die neue Größe könnte eine Lücke im Sortiment schließen und neue Kundengruppen ansprechen. Die innovativen Geschmacksrichtungen könnten ebenfalls dazu beitragen, das Interesse der Verbraucher zu wecken.
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