Milka, Mondelez und die Bundesliga: Geschichte, Kooperation und Aktivierungen
Als Offizieller Snack-Partner der Bundesliga und 2. Bundesliga hat Mondelēz International mit der Marke Milka spannende Möglichkeiten, mit Signets der Bundesliga und 2. Bundesliga wie den Meisterschalen zu werben und Clublogos und Spieler abzubilden. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) und Mondelez werden Partner: Der Lebensmittelhersteller darf sich ab dem 1. Januar 2021 Offizieller Snack-Partner der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga nennen. Am 1. Januar 2021 startet eine exklusive neue Partnerschaft: Mondelēz International wird für die kommenden Jahre mit Fokus auf die Marke Milka der Offizielle Snack-Partner der Bundesliga und 2. Bundesliga und des Supercups.
Hier findet zusammen, was perfekt zusammenpasst: Großer Sport und große Schokoladenmarke. Respekt, Teamgeist, Freude und große Emotionen sind zentrale Themen, die die neuen Partner miteinander teilen. Größer und vielfältiger kann eine Zielgruppe kaum sein. Umso mehr freut sich Mondelēz International, mit Milka als Offiziellem Snack-Partner der Bundesliga die Emotionen rund um den Fußball ganzjährig zu feiern und diese für alle Fans der Marke und des Sports am Point of Sale erlebbar zu machen.
Was die Partnerschaft umfasst
Das DFL-Sponsoring berechtigt den Konzern dazu, die Bundesliga-Logos, die Meisterschalen sowie Clubs und Spieler in die eigene Kommunikation einzubinden. Geplant sind zudem umfangreiche Shopper-Aktivierungen am PoS wie zum Beispiel VIP-Erlebnisse, Gewinnspiele und Bundesliga-Merchandise. Umfangreiche Shopper-Aktivierungen am PoS mit exklusiven und attraktiven Preisen, die sowohl Fußball- als auch Snacking-Fans begeistern, wie zum Beispiel VIP-Erlebnisse, Bundesliga-Merchandise und zusätzliche tolle Sachpreise, bringen Bewegung in den Markt und sorgen für echte Spannung im Schokoladen- und Keksregal.
Auch die Marken OREO und TUC sorgen für neue Aufmerksamkeit im Handel, wenn sie als Gaststars im Rahmen der Aktivierungen auftreten. Dabei soll nicht nur Milka eine Rolle spielen. Auch die Mondelez-Marken Tuc und Oreo sollen im Rahmen der Partnerschaft beworben werden.
Aktivierungen, Gewinnspiele und „Money can’t buy“-Erlebnisse
Exklusive Gewinnspiele, bei denen unter anderem Begegnungen zwischen Bundesliga-Legenden und ihren Fans verlost werden, sind echte Highlights. Es gibt Erlebnisse im Leben eines Fußball-Fans, die man nicht kaufen kann. Genau auf diese zielt die Partnerschaft zwischen dem Snack- & Süßwaren-Hersteller Mondelēz (u.a. Milka) und den beiden Bundesliga-Clubs FC Bayern München und Borussia Dortmund. Im Zentrum der Zusammenarbeit stehen Gewinnspiele am Point of Sale, die einmalige "Money can’t buy-Momente" versprechen. Wer möchte als echter Fan nicht einmal mit seinen Bundesliga-Stars ins vollbesetzte Stadion einlaufen? Der FC Milka macht diesen Gänsehaut-Moment (und andere besondere Erlebnisse) möglich.
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Konkrete PoS-Aktionen versprechen attraktive Preise, darunter auch ganz besondere Fan-Erlebnisse, die man nicht kaufen kann. Ab KW 15 (bis KW 26) startet der "FC Milka" auf jeden Fall schon mal die Aktion "Gewinne den Fußballsommer deines Lebens!", bei der es Dauerkarten aller Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga, ein VIP-Treffen mit einem Star des FC Bayern München, die Teilnahme an einem VIP-Fan-Event in Berlin sowie weitere Preise zu gewinnen gibt. Von KW 31 bis KW 43 ist dann die PoS-Kampagne "REIHE 1 IST DEINS" geplant. Hier winken den Gewinnspiel-Teilnehmer:innen exklusive VIP-Wochenenden für 11 Freund:innen zu Spielen von Bayern oder Dortmund. Darüber hinaus will der "FC Milka" durchgehend tausende Tickets und Trikots von Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga sowie weitere einmalige "Money can’t buy"-Erlebnisse verlosen.
So funktioniert die Teilnahme
Wer gewinnen will, kann wie folgt mitmachen: In den Aktionszeiträumen ein Milka-, OREO- oder TUC-Produkt kaufen, den auf der Packung abgedruckten Code auf der FC Milka-Microsite (fcmilka.de) eingeben und dort ein Teilnahmeformular ausfüllen. Mit Glück gehört man zu den Gewinnern. Seit 2021 besteht eine Kooperation zwischen Mondelēz und der DFL, in deren Rahmen sich bereits mehrere Zehntausend Konsumenten:innen nach dem Kauf eines Milka, OREO oder TUC Produktes über den Gewinn eines Fußballpreises freuen konnten. Die Glücksmomente sollen durch die neue Partnerschaft mit dem FCB und dem BVB nochmals gesteigert werden.
Wachstumspotenzial und Handelseffekte
„Wir von Mondelēz International sind sehr stolz, mit der Bundesliga einen so hochkarätigen Partner gewonnen zu haben“, sagt Fridolin Frost, Managing Director Deutschland und Österreich bei Mondelēz International. „Wir sehen in der Zusammenarbeit mit der DFL ein großes Potenzial, unsere Zielgruppen noch vielfältiger anzusprechen und sorgen mit dieser Investition im Handel für starke neue Impulse.“
Kaum ein Thema ist so relevant und wird so leidenschaftlich diskutiert wie Fußball. Siege und Niederlagen, Begeisterung und starke Identifikation, Fairplay und echtes Miteinander - viele Millionen Deutsche sind Fans von Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga und fiebern mit ihrem Lieblingsverein mit. Ein zahlungskräftiger Sponsor wie Mondelez, von dem die Liga insgesamt profitiert, kommt da gerade recht. Bislang bewegt sich die Zahl der ligaweiten Sponsoren bei der DFL auf überschaubarem, aber gehobenem Niveau: Zu den offiziellen Partnern zählen Tipico und Amazon Web Services, die Lizenzrechte im Bereich Match-Simulation hält EA Sports.
DFL und Bundesliga International: Statements zur Partnerschaft
Für die DFL hat die Tochtergesellschaft Bundesliga International den Deal eingetütet. Deren Geschäftsführer Robert Klein sagt: "Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit unserem neuen Partner in den kommenden Jahren. Dass Mondelēz International als globales Unternehmen mit seinen starken Marken in die Bundesliga und 2. Bundesliga investiert, unterstreicht die Attraktivität des deutschen Profifußballs. Dies ist speziell in herausfordernden Zeiten ein beachtliches Zeichen."
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Peer Naubert, Chief Marketing Officer der DFL-Tochtergesellschaft Bundesliga International, die die Kooperations-Vereinbarung im Auftrag der DFL abgeschlossen hat, äußert sich wie folgt: "Wir freuen uns, dass wir nach drei gemeinsamen Jahren unsere Zusammenarbeit mit einem starken, weltweit anerkannten Partner verlängern können. Wir freuen uns darauf, die Partnerschaft fortzusetzen und gemeinsam mehr Fans der Bundesliga und der 2."
Milka: Marke, Geschichte und Markenidentität
Milka ist eine Marke für Schokoladenprodukte des US-amerikanischen Nahrungsmittelkonzerns Mondelēz International. Der Schwerpunkt der Partnerschaft soll auf der Marke Milka liegen. Milka ist eine der wenigen Schokoladen-Marken außerhalb des Hochpreissegmentes, von der Tafeln mit einem geringeren Gewicht als den üblichen 100-Gramm-Tafeln angeboten werden. Im Deutschen Reich wurde das Warenzeichen "Milka" am 12. Oktober 1904 beim Reichspatentamt zum Schutz angemeldet und zum 8. Im Jahr 1901 wurde der Markenname „Milka“ registriert; das Akronym bildet sich aus den ersten Silben der Wörter „Milch“ und „Kakao“.
Seitdem wird die Milka-Schokolade in Lörrach hergestellt und in einem lilafarbenen Umschlag angeboten, versehen mit dem Bild einer Kuh im Alpenpanorama. Die Tafelschokolade wird großteils weiterhin im Werk Lörrach (Deutschland) an der „Milkastraße“ hergestellt. Die große, ursprünglich 300 Gramm schwere Tafel behielt ebenfalls optisch nahezu ihre früheren Abmessungen, wog oft aber nur 270 Gramm.
Der vom Konzern gewählte lila Farbton spielt eine zentrale Rolle für die Marke Milka. Laut Angaben der Firma Kraft war das sogenannte Milka-Lila 1995 die erste abstrakte Farbmarke, die im weiten Sinn europaweit geschützt wurde. In ihrem Rechtsstreit gegen die Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag, die für die Verpackung ihrer 500-Gramm-Gebäckmischung einen ähnlichen lilafarbenen Grundton verwendete, entschied der Bundesgerichtshof 2004 in einem Grundsatzurteil, dass die Farbe Lila und verwechselbare Farbtöne bei Verpackung von Schokoladenwaren weiterhin nur für Milka-Produkte verwendet werden dürfen.
Produktvielfalt und Co-Branding
Das Sortiment der Tafelschokolade umfasst verschiedene Geschmacksrichtungen, z. B. Das Sortiment ergänzen Sonderproduktionen in exotischen und anlass- oder saisonal bezogenen Geschmacksrichtungen (z. B. Zu Ostern werden große Schokohasen und kleine Schokoeier (zum Auslöffeln z. B. Nussini (seit 1986), I love Milka (herzförmige Schokopralinen, 1987), Tender (Biscuitrolle im Schokoriegelformat, seit 1993), Milka Luflée (Luftschokolade als Schokoriegel, seit 1998) und Milka Snax (seit 2011) und viele andere Produktlinien zeigen die Vielfalt der Marke.
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Schokoladentafeln mit anderen Konzernmarken sind die Sorten „Milka & Oreo“, „Milka & Daim“ und seit 2012 „Milka & TUC Crackers“ und „Milka & LU Kekse“. Das internationale Co-Branding und Co-Promotion-Konzept spiegelt sich auch in der Bundesliga-Partnerschaft wider, wenn OREO und TUC als Gaststars im Handel auftreten.
Kritik und Herausforderungen
Milka stand auch 2025 in der Kritik, als die 100-Gramm-Tafel auf 90 Gramm reduziert wurde, nachdem zuvor der Preis von 1,49 Euro auf 1,99 Euro erhöht worden war. Dabei ist die Größe der Packung gleich geblieben, die Tafel ist aber um 0,7 mm dünner geworden, sodass Kunden das geringere Gewicht kaum auffällt. Verbraucherzentrale Hamburg kritisierte die Änderungen und bezeichnete Milka Alpenmilch als »Mogelpackung des Jahres 2025«. LG Bremen sieht Irreführung: Milka durfte Mogelpackung nicht in Verkehr bringen.
Beispiele für POS-Aktivitäten: Tabellenüberblick
| Aktionsperiode | Aktion | Hauptpreise |
|---|---|---|
| KW 15-26 | "Gewinne den Fußballsommer deines Lebens!" | Dauerkarten, VIP-Treffen, VIP-Fan-Event |
| KW 31-43 | "REIHE 1 IST DEINS" | VIP-Wochenenden für 11 Freund:innen |
| laufend | FC Milka-PoS-Gewinnspiele | Tickets, Trikots, "Money can’t buy"-Erlebnisse |
Aussagen von Vereinsvertretern
Andreas Jung, Marketingvorstand beim FC Bayern München, sagt: "Der FC Bayern freut sich sehr über die Zusammenarbeit mit Mondelēz International. Marken wie Milka und unseren Club verbinden viele Gemeinsamkeiten: beispielsweise eine lange Tradition und einen hohen Bekanntheitsgrad. Gemeinsam stehen wir für Genuss - auf und neben dem Spielfeld. Wir wollen den Menschen Freude bereiten, und daher sind wir sehr froh über dieses Zusammenspiel."
Ähnlich äußert sich Carsten Cramer, Geschäftsführer von Borussia Dortmund: "Wir freuen uns über die Partnerschaft mit einer so bekannten Marke wie Milka und darauf, dass wir gemeinsam vielen BVB-Fans wertvolle Einblicke in die Welt von Borussia Dortmund ermöglichen."
Ausblick und Bedeutung für die Zukunft
Läuft alles nach Plan, darf in der Fußball-Bundesliga wieder der Ball rollen, und die Liga kann neue Partner derzeit gut gebrauchen. Den Clubs gehen durch die Corona-Krise Ticketeinnahmen in Millionenhöhe verloren. Und auch die Vermarktungserlöse stehen unter Druck: Laut Sponsors kalkulieren viele Clubs mit einem Rückgang der Sponsoring-Einnahmen zwischen zehn und zwanzig Prozent. Ein zahlungskräftiger Sponsor wie Mondelez, von dem die Liga insgesamt profitiert, kommt da gerade recht.
Die Partnerschaft verbindet die emotionale Kraft des Fußballs mit einer der bekanntesten Schokoladenmarken Europas. Als Offizieller Snack-Partner kann Mondelēz International die Reichweite der Bundesliga nutzen, um Milka, OREO und TUC noch sichtbarer zu machen und gleichzeitig den Fans erlebbare Momente zu schenken.
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