Coppenrath & Wiese: „keiner schmeckt mir so wie dieser” — Bedeutung, Wirkung und Einordnung im Kontext bekannter Werbeslogans
Ein Werbeslogan ist das schlagende Herz einer Marke. Er vermittelt nicht nur eine Botschaft und baut eine emotionale Bindung zu den Kund:innen auf. Er vermittelt auch die Identität eines Unternehmens. Kurz und knapp, aber eingängig formuliert, bleibt er in den Köpfen der Konsument:innen hängen.
Bekannte Werbeslogans haben sich unserem Alltag eingewebt, fest verankert. Ein guter Werbeslogan soll eine Kommunikationsebene mit dem Konsumenten herstellen. Der Werbeslogan muss leicht einprägsam, gut wiederholbar und formelhaft gestaltet sein. Die Produktvorteil und das gewünschte Produktimage ist im Slogan immer enthalten, meist durch die verschlüsselte Botschaft.
Die Idee hinter „keiner schmeckt mir so wie dieser” - Ursprung und Bedeutung
Es gibt wohl nur wenige Jingles, die sich so in das kollektive Werbegedächtnis eingebrannt haben, wie der, den die Audio-Agentur Hitpick Media im Jahre 1982 für Exquisa vertont hat. „Mmmh … Exquisa, keiner schmeckt mir so wie dieser.”
Die kurze, persönlich und direkt klingende Formulierung „keiner schmeckt mir so wie dieser” ist als Markenbotschaft ein klares Versprechen: Dieses Produkt schmeckt einzigartig und bevorzugt. Der Slogan setzt auf die Ich‑Perspektive und macht damit Geschmackserleben persönlich und unmittelbar erfahrbar. Er suggeriert, dass es nicht um objektive Qualitätskriterien geht, sondern um persönliche Vorliebe - ein starker emotionaler Hebel.
Warum funktionieren solche Ich‑Aussagen?
- Sie sprechen die Individualität der Konsument:innen an: „Für mich ist es das Beste”.
- Sie erzeugen Vertrauen durch Alltagssprache: simpel, direkt, leicht merkbar.
- Sie sind flexibel kombinierbar mit Jingle und Bildsprache - ideal für Cross‑Channel‑Kampagnen.
Coppenrath & Wiese: „Das Viertelstündchen Sonntag” - Zusammenhang von Slogan, Bildsprache und Positionierung
Coppenrath & Wiese bewirbt kleine, hochwertige Blechkuchen als besonderen Genuss für zwischendurch - das „Viertelstündchen Sonntag” für jeden Tag und Anlass. Das Konzept des „Viertelstündchens Sonntag” knüpft direkt an die Sehnsucht nach kleinen Auszeiten und alltäglichem Genuss an - und versucht offenbar, den Sonntag qua Produkt zu entritualisieren und in den Alltag zu holen.
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Die Bildsprache mit viel Sonnenlicht, familiären Szenen, entspannten Gartenmomenten und stets präsentem, sorgsam angerichtetem Kuchen wirkt angenehmen Erwartungshalten entsprechend. Die wiederkehrende, fast mantraartige Erwähnung von „Probiert doch öfter mal ein Viertelstündchen Sonntag” funktioniert als wiedererkennbarer Werbehook.
Gleichzeitig zeigt die Kampagne, wie ein Slogan mit Alltagssituationen verbunden wird: „Gönnt's euch montags nach dem Malen. Dienstags in der Babypause. Oder wenn ihr freitags so geschleppt habt.” Diese gezielte Zielgruppenansprache holt unterschiedliche Lebensrealitäten subtil ab - kinderlos, als Eltern oder beim typischen DIY‑Projekt.
Stärken und Schwächen des Coppenrath & Wiese‑Ansatzes
- Stärke: Relevanz durch Identifikation - kleine Auszeit im Alltag als Bedürfnisansprache.
- Stärke: visuelle Konsistenz - sonnige, familiäre Szenen stärken das Gefühl von Geborgenheit.
- Schwäche: konventionelle Inszenierung - die Sequenzführung ist solide, aber wenig überraschend.
- Potenzial: Eine stärkere Prise Selbstironie oder ein unerwarteter Perspektivwechsel hätte die Kampagne kreativer aufladen können.
Was erfolgreiche Werbeslogans gemeinsam haben - Erkenntnisse aus 20 Beispielen
Nachdem wir uns nun eine Reihe bekannter Werbeslogans angeschaut haben, lassen sich zentrale Erfolgsfaktoren zusammenfassen. Sehr erfolgreiche Werbeslogans schaffen es sogar in die Alltagssprache.
Erfolgsfaktoren
- Einfachheit: Kurze, prägnante Formeln wie „Quadratisch. Praktisch. Gut.” bleiben leicht hängen.
- Wiedererkennungswert: Konsistente Verwendung über Jahre verankert den Slogan mit der Marke (z. B. Haribo, BMW).
- Emotionale Ansprache: Slogans, die Gefühle wecken - Dankbarkeit, Freude, Geborgenheit - schaffen Bindung (z. B. „Merci, dass es dich gibt”).
- Relevanz zur Zielgruppe: Der Claim muss Bedürfnisse oder Lebensstil der Zielgruppe spiegeln (z. B. IKEA: „Wohnst du noch oder lebst du schon?”).
- Musikalität / Jingle: Ein einfacher, einprägsamer Jingle kann die Wirkung massiv verstärken („Mmmh … Exquisa”).
| Slogan | Marke | Hauptwirkung |
|---|---|---|
| Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso | Haribo | Emotionale Ansprache beider Zielgruppen, Reim & Rhythmus |
| Quadratisch. Praktisch. Gut. | Ritter Sport | Produkt-USP + Einprägsamkeit |
| Ich bin doch nicht blöd | MediaMarkt | Positionierung durch provokative Ansprache |
| Mmmh … Exquisa, keiner schmeckt mir so wie dieser | Exquisa | Persönliche Vorliebe + Jingle |
| Das Viertelstündchen Sonntag | Coppenrath & Wiese | Alltagsauszeit als Bedürfnisansprache |
Wie du einen einprägsamen Werbeslogan entwickelst - konkrete Schritte
Der Erfolg bekannter Werbeslogans beruht also auf Einfachheit, Einprägsamkeit, Relevanz, Wiedererkennungswert und Emotionalität. Schauen wir uns nun an, auf welchen Wegen du deinen eigenen Werbeslogan entwickeln kannst.
Markenkern definieren
Was macht deine Marke aus? Wie unterscheidet sich dein Produkt oder deine Dienstleistung von der Konkurrenz? Ziel ist es, diesen Unterschied in deinem Werbeslogan auf den Punkt zu bringen. Ritter Sport zum Beispiel hat mit seinem Werbeslogan „Quadratisch. Praktisch. Gut” genau die Punkte hervorgehoben, die das Unternehmen von anderen Schokoladenherstellern unterscheidet: die quadratische Form, die Handlichkeit, den Geschmack.
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Zielgruppe kennen
Wie schaffst du Relevanz? Dazu musst du deine Zielgruppe kennen. Was sind die Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Sorgen deiner Zielgruppe? Auch psychografische Merkmale können für deinen Werbeslogan Gold wert sein. Welche Werte und Ansichten vertritt deine Zielgruppe? Welchen Lebensstil bevorzugt sie? All diese Infos kannst du nutzen und einen Werbeslogan kreieren, der ein besseres Selbst deiner Zielgruppe anspricht.
Emotionen wecken und Geschichten erzählen
Erzähle eine Geschichte: Der Werbespot von Merci ruft bei vielen deshalb Emotionen hervor, weil er zusammen mit dem Slogan „Merci, dass es dich gibt” ganz viele kleine Geschichten erzählt. Sprich deine Zielgruppe direkt an und nutze einfache Bilder und Klang: Sound und Rhythmus sind zentrale Instrumente. In vielen Fällen reichen wenige Worte und ein starker Jingle, um eine emotionale Verankerung zu erzielen.
Handwerkliche Regeln und Kreativtechniken
- Faustregel: Ein Satz sollte maximal sieben Worteinheiten haben.
- Nutze Techniken wie Trikolon, Alliteration, Klimax.
- Brainstorming: Alles ist erlaubt - erst sammeln, dann selektieren.
- Teste Formulierungen vorab (z. B. digitale Zielgruppenabbilder, „Digital Twins”) und evaluiere die Rezeption.
Die Grenzen von Slogans: Kritik und Verantwortung
Werbeslogans sollten eigentlich keine falschen Versprechungen machen. Ein Beispiel ist Red Bull: „Red Bull verleiht Flügel” - objektiv falsch, aber als Metapher wirksam, weil sie ein Lebensgefühl transportiert. Dennoch: Irreführende oder überzogene Claims können rechtlich oder reputationsmäßig problematisch werden.
Außerdem gilt: Slogans wirken am besten, wenn sie durch visuelle und akustische Kampagnen flankiert werden. Große Reichweite und wiederholte Präsenz sind oft Voraussetzung dafür, dass sich ein Claim im kollektiven Gedächtnis festsetzt. Ohne strategische Kampagnen bleibt selbst der beste Spruch unbemerkt.
Praxisfragen: Wann lohnt ein Rebranding des Slogans?
Auch starke Marken brauchen hin und wieder frischen Wind. Die Exquisa‑Rückkehr ins TV und die Neuinterpretation des legendären Jingles zeigen, wie altehrwürdige Claims modernisiert werden können: „Die Exquisa‑Marke ist vielen Menschen vertraut - aber auch starke Marken brauchen hin und wieder frischen Wind.” Ziel ist es, Erinnerungen zu wecken und gleichzeitig einen modernen, emotionalen Zugang zur Produktqualität zu schaffen.
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Wenn Marken in ihrer Kommunikationswirkung nachlassen, können Packungsrelaunch, Jingle‑Relaunch oder gezielte Kampagnen am Point of Sale die Wiederbelebung unterstützen. Entscheidend bleibt die Kongruenz zwischen USP, Zielgruppe und Tonalität des neuen Claims.
Praxisbeispiel: Kombination von Slogan, Jingle und Visuals
Ein effektives Zusammenspiel zeigt sich, wenn Slogan, Musiktextur (Jingle) und Bildsprache konsistent die gleiche Botschaft transportieren. Beispiele wie Exquisa, Haribo oder Coppenrath & Wiese belegen, dass die Kombination aus leicht merkbarem Claim, einer eingängigen Melodie und passenden Alltagsszenen besonders stark wirkt.
Gute Werbeslogans verankern sich über Jahrzehnte im kollektiven Gedächtnis. Für das Image und die nachhaltige Wahrnehmung eines Produktes oder Unternehmens sind sie von immenser Wichtigkeit. Im Optimalfall transportieren sie, flankiert von Kampagnen mit visuellen und akustischen Reizen, ein ganzes Lebensgefühl.
Hast du mal ’n Tempo? Dieser oder ähnliche Sprüche gehen uns im Laufe des Tages über die Lippen, ohne dass wir uns Gedanken über deren Herkunft machen. Und wer hat’s erfunden? Die Unternehmen der Werbebranche fanden die geflügelten Worte für Produkte, die heute in unserem Sprachgebrauch längst Synonym für Gegenstände geworden sind.
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